[Research Contribution] Tiếp thị bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của Gen Z như thế nào? Vai trò của hình ảnh, niềm tin và giá trị thương hiệu

Từ khóa: Marketing bền vững; Hình ảnh thương hiệu; Niềm tin thương hiệu; Tài sản thương hiệu; Hành vi tiêu dùng bền vững có trách nhiệm; Gen Z, Sản phẩm xanh.

Vì sao rất nhiều người trẻ nói rằng họ quan tâm đến môi trường, nhưng khi đứng trước những gian hàng, họ vẫn chọn sản phẩm quen thuộc thay vì sản phẩm “xanh”? Phải chăng vấn đề không nằm ở nhận thức, mà ở cách các thương hiệu truyền tải thông điệp bền vững đến người tiêu dùng? Trong bối cảnh các doanh nghiệp ngày càng đầu tư vào tiếp thị (marketing) xanh, câu hỏi không còn là “có nên làm marketing bền vững hay không”, mà là “làm thế nào để người tiêu dùng thực sự tin, thực sự cảm nhận và cuối cùng là thay đổi hành vi?”.

Từ góc nhìn đó, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Tiếp thị bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của Gen Z như thế nào? Vai trò của hình ảnh, niềm tin và giá trị thương hiệu”, nhằm khám phá cách marketing bền vững không chỉ tác động trực tiếp, mà còn thông qua hình ảnh thương hiệu, niềm tin và giá trị thương hiệu để thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của Gen Z.

Điều gì thực sự khiến Gen Z thay đổi hành vi tiêu dùng xanh?

*Không phải cứ nói “xanh” là đủ, quan trọng là người dùng có tin hay không

Marketing bền vững ngày nay không còn là việc doanh nghiệp nói mình thân thiện với môi trường. Người trẻ nghe rất nhiều rồi, nên điều họ quan tâm hơn là: thương hiệu này có đáng tin không? Khi một thương hiệu (brand) truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán và có cơ sở, người dùng sẽ dần hình thành một ấn tượng tích cực. Chính ấn tượng đó là bước đầu để họ mở lòng, cảm thấy thương hiệu này “có vẻ ổn”, và bắt đầu cân nhắc lựa chọn.

*Hình ảnh thương hiệu không chỉ để nhận diện, mà để người dùng quyết định

Trong thực tế, người tiêu dùng không có thời gian để kiểm tra xem một sản phẩm có thật sự “xanh” hay không. Vì vậy, họ thường dựa vào cách họ nhìn nhận thương hiệu để đưa ra quyết định nhanh hơn. Nếu một thương hiệu gắn với sự trách nhiệm, đáng tin và có ý nghĩa, nó sẽ dễ được chọn hơn trong vô số lựa chọn khác. Với Gen Z, hình ảnh thương hiệu gần như trở thành một “lối tắt” trong suy nghĩ khi họ đứng trước quyết định mua hàng.

*Nhưng thấy ổn thôi chưa đủ, phải tin thì mới hành động

Có một khoảng cách khá rõ giữa việc “cảm thấy ổn” và “thực sự tin”. Người tiêu dùng chỉ hành động khi họ tin rằng thương hiệu đang làm thật, chứ không phải chỉ nói cho hay. Niềm tin này đến từ sự minh bạch, sự nhất quán và cách doanh nghiệp thực hiện cam kết về môi trường. Khi đã tin, người dùng sẽ cảm thấy yên tâm hơn, và việc chọn sản phẩm xanh không còn là một quyết định mang tính thử nghiệm nữa.

*Giá trị thương hiệu là thứ giữ hành vi ở lại lâu dài

Sau khi đã lựa chọn, điều khiến người tiêu dùng quay lại hay không nằm ở giá trị mà họ cảm nhận được từ thương hiệu. Nếu họ thấy lựa chọn của mình là xứng đáng, là “đúng”, thì hành vi đó sẽ không dừng lại ở một lần. Dần dần, việc tiêu dùng xanh không còn là một lựa chọn đặc biệt, mà trở thành một thói quen tự nhiên trong cuộc sống.

*Hành vi tiêu dùng xanh không đến từ một yếu tố, mà từ cả một quá trình

Điểm thú vị của nghiên cứu là hành vi không bị tác động bởi một yếu tố duy nhất, mà được hình thành qua nhiều lớp cảm nhận khác nhau. Marketing bền vững tạo ra hình ảnh, hình ảnh giúp xây dựng niềm tin, niềm tin dẫn đến cảm nhận giá trị, và chính quá trình này mới thật sự thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm. Khi mọi thứ được kết nối đủ tốt, người tiêu dùng không còn cảm thấy mình bị thuyết phục, mà đơn giản là họ tự nhiên chọn những gì “xanh” hơn.

Mô hình nghiên cứu

Từ thông điệp đến hành vi: Làm thế nào để marketing xanh thực sự có tác động?

Marketing bền vững sẽ không hiệu quả nếu chỉ dừng lại ở việc truyền thông cho đẹp. Điều quan trọng không nằm ở việc doanh nghiệp nói gì, mà là người tiêu dùng cảm nhận được gì sau đó.

Đầu tiên, doanh nghiệp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ ràng và nhất quán, để khi người tiêu dùng nghĩ đến, họ có thể ngay lập tức liên kết với sự “đáng tin” và “có trách nhiệm”. Đây là bước nền, vì nếu không có hình ảnh đủ mạnh, người dùng sẽ không có lý do để tin ngay từ đầu.

Tiếp theo, niềm tin cần được củng cố bằng hành động thực tế, không chỉ bằng thông điệp. Những gì thương hiệu cam kết phải được thể hiện rõ ràng, minh bạch và lặp lại đủ nhiều để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi lựa chọn.

Cuối cùng, để hành vi tiêu dùng xanh không chỉ dừng lại ở một lần thử, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị đủ rõ ràng để người dùng cảm thấy lựa chọn của mình là xứng đáng. Khi người tiêu dùng vừa tin, vừa thấy có giá trị, họ sẽ không chỉ chọn một lần, mà còn quay lại và duy trì hành vi đó lâu dài.

Nói cách khác, muốn người tiêu dùng sống xanh, doanh nghiệp không thể chỉ “kể một câu chuyện xanh”, mà phải thiết kế một trải nghiệm đủ thuyết phục để người dùng tin, chọn và ở lại.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tiếp thị bền vững thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm của Gen Z như thế nào? Vai trò của hình ảnh, niềm tin và giá trị thương hiệu” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Nguyễn Thanh Ngân, Thượng Nguyễn Trà Giang, Nguyễn Phan Khánh Huyền, Nguyễn Thị Thúy Hằng, Nguyễn Trúc Hoàng Nguyên - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều