[Research Contribution] Tác động của tiếp thị bền vững đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z thông qua hình ảnh, niềm tin và tài sản thương hiệu

Từ khóa: Bao bì thân thiện môi trường; Ý định mua; Gen Z; Theory of Planned Behavior; Giá trị vị tha; Giá trị vị kỷ; Nhận thức môi trường; Quan tâm sức khỏe; Chuẩn mực xã hội; Kiểm soát hành vi cảm nhận.

Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường ngày càng gia tăng, bao bì sản phẩm đang trở thành một trong những “thủ phạm thầm lặng” góp phần vào lượng rác thải khổng lồ mỗi ngày. Dù người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng quan tâm đến môi trường, nhưng việc lựa chọn sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện môi trường vẫn chưa thực sự trở thành hành vi phổ biến. Vậy điều gì đang thúc đẩy, hoặc cản trở, quyết định này?

Để tìm lời giải cho bài toán này, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện nghiên cứu “Tác động của tiếp thị bền vững đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z thông qua hình ảnh, niềm tin và tài sản thương hiệu”, dựa trên mô hình hành vi có kế hoạch kết hợp với hệ giá trị vị tha (quan tâm môi trường) và vị kỷ (quan tâm sức khỏe), nhằm lý giải sâu hơn động lực phía sau hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ.

Nhận thức sinh thái chưa đủ để thúc đẩy hành vi, chìa khóa quyết định nằm ở niềm tin của cá nhân vào năng lực thực thi của chính mình

Dù Gen Z được xem là thế hệ quan tâm đến môi trường, nhưng việc chuyển từ nhận thức sang hành vi mua thực tế lại không hề đơn giản. Quyết định lựa chọn bao bì thân thiện không chỉ đến từ ý thức, mà còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý và xã hội khác nhau.

Thứ nhất, kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua. Một khi người tiêu dùng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện là dễ dàng, phù hợp với khả năng tài chính và thuận tiện trong thực tế, họ thường sẽ sẵn sàng hành động hơn. Ngược lại, nếu họ nghĩ rằng lựa chọn này “khó thực hiện”, thì dù có ý thức môi trường, hành vi vẫn khó xảy ra.

Thứ hai, chuẩn mực xã hội cũng là một yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua. Khi bạn bè, gia đình hoặc cộng đồng xung quanh ủng hộ việc tiêu dùng xanh, Gen Z có xu hướng bị ảnh hưởng và điều chỉnh hành vi của mình theo. Điều này cho thấy tiêu dùng bền vững không chỉ là lựa chọn cá nhân, mà còn là một hành vi mang tính xã hội.

Thứ ba, giá trị vị tha và giá trị vị kỷ đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định mua. Tuy nhiên, yếu tố vị kỷ, cụ thể là mối quan tâm đến sức khỏe cá nhân, lại có tác động mạnh hơn. Điều này cho thấy người tiêu dùng không chỉ hành động vì môi trường, mà còn vì lợi ích trực tiếp của chính họ.

Thứ tư, thái độ đối với bao bì thân thiện môi trường đóng vai trò trung gian quan trọng. Bởi lẽ, khi người tiêu dùng có cái nhìn tích cực, họ sẽ dễ dàng hình thành ý định mua hơn. Nhưng để tạo được thái độ đó, cần sự kết hợp của nhiều yếu tố từ nhận thức, cảm xúc đến ảnh hưởng xã hội.

Mô hình nghiên cứu

Muốn Gen Z sống xanh, đừng chỉ nói đúng mà phải làm cho họ thấy “dễ làm”

Nghiên cứu cho thấy, việc thúc đẩy tiêu dùng xanh không thể chỉ dừng ở việc nâng cao nhận thức hay kêu gọi trách nhiệm với môi trường. Điều quan trọng hơn là khiến người tiêu dùng cảm thấy hành vi đó thực sự khả thi trong cuộc sống hàng ngày.

Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung vào việc giảm rào cản thay vì chỉ tăng thông điệp. Giá cả hợp lý, khả năng tiếp cận dễ dàng và trải nghiệm sử dụng thuận tiện sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy việc lựa chọn bao bì thân thiện môi trường là “trong tầm tay”, thay vì một lựa chọn mang tính hy sinh.

Ngoài ra, yếu tố xã hội cũng cần được tận dụng như một đòn bẩy. Khi tiêu dùng xanh trở thành một “chuẩn mực” trong cộng đồng, đặc biệt là trong các nhóm bạn trẻ, hành vi này sẽ lan tỏa một cách tự nhiên mà không cần quá nhiều tác động trực tiếp.

Cuối cùng, thay vì chỉ nhấn mạnh lợi ích cho môi trường, doanh nghiệp nên kết nối sản phẩm với lợi ích cá nhân như sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Khi người tiêu dùng vừa thấy “tốt cho mình” vừa “tốt cho môi trường”, lựa chọn xanh sẽ không còn là một quyết định khó khăn, mà trở thành một phần trong lối sống của họ.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 3, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tác động của tiếp thị bền vững đến hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z thông qua hình ảnh, niềm tin và tài sản thương hiệu” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Nguyễn Trần Mỹ Dung, Đào Nguyễn Thuyên Phụng, Cao Lan Phương, Nguyễn Thị Yến Linh, Vương Quỳnh Hương - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 3 – Sức khỏe và Cuộc sống hạnh phúc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo đảm sức khỏe toàn diện và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Điều này bao gồm việc giảm tỷ lệ tử vong mẹ và trẻ em, ngăn chặn dịch bệnh, tăng cường tiếp cận dịch vụ y tế và thuốc men thiết yếu, cũng như khuyến khích lối sống lành mạnh. Một xã hội khỏe mạnh không chỉ dựa vào hệ thống chăm sóc y tế hiện đại, mà còn phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của cộng đồng trong việc xây dựng môi trường sống an toàn và lành mạnh.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều