[Research Contribution] Giữa "tẩy xanh" và giá trị thực: Yếu tố nào quyết định ý định mua mỹ phẩm Innisfree của giới trẻ tại TP.HCM?

Từ khóa: Mỹ phẩm xanh; Greenwashing; Giá trị cảm nhận xanh; Ý định mua hàng; Tiêu dùng bền vững; Giới trẻ; Thái độ thương hiệu; Trách nhiệm môi trường.

Tiêu dùng xanh lên ngôi cũng là lúc bẫy "tẩy xanh" (greenwashing) giăng lối. Khi niềm tin bị đánh tráo bởi những lớp vỏ sinh thái giả tạo, người trẻ sẽ phản ứng ra sao? Đi tìm lời giải cho bài toán này, chủ đề nghiên cứu "Giữa "tẩy xanh" và giá trị thực: Yếu tố nào quyết định ý định mua mỹ phẩm Innisfree của giới trẻ tại TP.HCM?" đã được nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) thực hiện,  đi sâu đo lường cách sự hoài nghi phá vỡ tài sản thương hiệu và định hình lại quyết định mua sắm mỹ phẩm xanh của thế hệ trẻ.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của người trẻ?

*Greenwashing – khi hình ảnh “xanh” của thương hiệu bị nghi ngờ

Greenwashing xảy ra khi doanh nghiệp quảng bá sản phẩm như thân thiện với môi trường nhưng thực tế lại không hoàn toàn đúng như những gì được truyền thông. Khi người tiêu dùng nhận ra sự không nhất quán giữa thông điệp marketing và hành động thực tế của doanh nghiệp, niềm tin của họ đối với thương hiệu có thể bị ảnh hưởng. Điều này không chỉ làm suy giảm hình ảnh thương hiệu xanh mà còn khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn khi lựa chọn các sản phẩm được quảng bá là thân thiện với môi trường.

*Giá trị xanh là cách người tiêu dùng đánh giá sản phẩm xanh

Bên cạnh yếu tố greenwashing, giá trị xanh cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Đây là cách người tiêu dùng đánh giá lợi ích môi trường và lợi ích sử dụng mà sản phẩm mang lại. Lúc người tiêu dùng tin rằng sản phẩm thực sự thân thiện với môi trường và mang lại giá trị tích cực cho sức khỏe cũng như hệ sinh thái, cũng là lúc họ sẽ có những đánh giá tích cực hơn đối với thương hiệu.

*Thái độ với thương hiệu xanh là nền tảng của sự tin tưởng

Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh phản ánh mức độ họ tin tưởng và ủng hộ những cam kết môi trường của doanh nghiệp. Nếu người tiêu dùng nhận thấy thương hiệu thực sự nghiêm túc trong các hoạt động bảo vệ môi trường thì họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu đó. Thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua các sản phẩm xanh.

*Hình ảnh và giá trị thương hiệu xanh cũng là yếu tố củng cố niềm tin

Hình ảnh thương hiệu xanh và giá trị thương hiệu xanh giúp định hình cách người tiêu dùng nhìn nhận một thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng bền vững. Một khi thương hiệu được xem là có trách nhiệm với môi trường và duy trì được uy tín trong các cam kết xanh, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn. Những yếu tố này vì vậy đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xanh.

*Truyền miệng xanh tạo ra sức lan tỏa từ cộng đồng người tiêu dùng

Thông tin được chia sẻ giữa người tiêu dùng với nhau, đặc biệt là những đánh giá tích cực về sản phẩm xanh, có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của những người khác. Khi người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm tốt về một thương hiệu xanh, những thông tin này có thể lan tỏa trong cộng đồng và góp phần củng cố niềm tin đối với thương hiệu. Nhờ đó, truyền miệng xanh trở thành một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. 

Mô hình nghiên cứu

Minh bạch trong marketing xanh – chìa khóa để xây dựng niềm tin

Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, các chiến lược marketing xanh có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, nếu những cam kết về môi trường không được thực hiện một cách minh bạch và nhất quán, doanh nghiệp có thể đối mặt với nguy cơ bị xem là “greenwashing”, từ đó làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất cũng như các hoạt động bảo vệ môi trường để giúp người tiêu dùng hiểu đúng về giá trị xanh của sản phẩm.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên chú trọng tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường và truyền thông những hành động cụ thể thay vì chỉ tập trung vào thông điệp quảng cáo. Lúc cam kết xanh được thực tế hóa và công nhận cũng chính là lúc hình ảnh và giá trị thương hiệu xanh sẽ được củng cố. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng niềm tin lâu dài với người tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường sản phẩm xanh trong tương lai.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Giữa "tẩy xanh" và giá trị thực: Yếu tố nào quyết định ý định mua mỹ phẩm Innisfree của giới trẻ tại TP.HCM?” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Nguyễn Thị Bích Trâm, Hoàng Anh Quốc, Lê Hoàng Yến Tâm, Nguyễn Văn Vũ Khang, Đoàn Thị Diệu Linh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều