[Research Contribution] Điều gì ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z?

Từ khóa: thế hệ GenZ, mỹ phẩm xanh, nhãn sinh thái, hành vi người tiêu dùng, thái độ người tiêu dùng, ý định mua sắm xanh

Mỹ phẩm xanh đang dần trở thành một lựa chọn quen thuộc trên thị trường, đặc biệt với thế hệ Gen Z – nhóm người tiêu dùng trẻ quan tâm đến lối sống bền vững và các vấn đề môi trường. Tuy nhiên, giữa rất nhiều sản phẩm được gắn nhãn “xanh”, không phải lựa chọn nào cũng đủ sức thuyết phục Gen Z sẵn sàng mua và sử dụng. Quyết định này chịu tác động bởi nhiều yếu tố, từ nhận thức cá nhân, cảm xúc, niềm tin đến cách doanh nghiệp xây dựng hình ảnh và truyền thông về sản phẩm. Xuất phát từ thực tế đó, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z tại Việt Nam.

Trên thực tế, việc Gen Z có ý định mua mỹ phẩm xanh hay không không chỉ phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến môi trường, mà còn chịu tác động từ cách họ nhìn nhận sản phẩm, thương hiệu và những thông tin tiếp nhận trong quá trình mua sắm. Những trải nghiệm cá nhân, cảm xúc, niềm tin vào tính “xanh” cũng như ảnh hưởng từ truyền thông và môi trường xã hội xung quanh cùng lúc đan xen, tạo nên động lực hoặc rào cản đối với quyết định mua. Chính vì vậy, để hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z, cần nhìn vào các yếu tố cụ thể cấu thành nên ý định mua mỹ phẩm xanh, thay vì chỉ dừng lại ở nhận thức chung về môi trường.

Khi mỹ phẩm xanh bước vào quyết định mua sắm của Gen Z

*Nhận thức môi trường và cách Gen Z nhìn về mỹ phẩm xanh

Với Gen Z, mỹ phẩm xanh không còn là khái niệm xa lạ. Việc tiếp xúc thường xuyên với các thông tin về ô nhiễm, biến đổi khí hậu và lối sống bền vững khiến nhiều bạn trẻ bắt đầu quan tâm hơn đến tác động môi trường của những sản phẩm mình sử dụng hằng ngày. Khi hiểu rằng mỹ phẩm không chỉ ảnh hưởng đến làn da mà còn liên quan đến nguyên liệu, quy trình sản xuất và chất thải ra môi trường, Gen Z có xu hướng cân nhắc nghiêm túc hơn các lựa chọn “xanh”. Nhận thức này chính là nền tảng ban đầu hình thành ý định mua mỹ phẩm xanh.

*Thái độ và cảm xúc của Gen Z đối với mỹ phẩm xanh

Không chỉ dừng lại ở hiểu biết, cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Mỹ phẩm xanh thường gắn với hình ảnh an toàn, lành tính và có trách nhiệm, từ đó tạo ra cảm giác tích cực cho người sử dụng. Khi lựa chọn một sản phẩm khiến họ cảm thấy yên tâm và “đúng với giá trị bản thân”, Gen Z sẽ dễ nghiêng về phía mỹ phẩm xanh hơn. Chính thái độ tích cực này giúp ý định mua không còn là suy nghĩ thoáng qua, mà trở thành một lựa chọn có chủ đích.

*Niềm tin vào tính “xanh” và độ đáng tin cậy của thương hiệu

Gen Z cũng là nhóm người tiêu dùng khá hoài nghi. Một sản phẩm được quảng bá là “xanh” chưa chắc đã được tin tưởng ngay nếu thiếu thông tin rõ ràng và nhất quán. Niềm tin chỉ được hình thành khi thương hiệu chứng minh được cam kết của mình thông qua thành phần, quy trình sản xuất và cách truyền thông minh bạch. Khi Gen Z cảm thấy thương hiệu đang làm “xanh” một cách nghiêm túc, họ sẽ sẵn sàng đặt niềm tin và cân nhắc mua sản phẩm đó.

*Ảnh hưởng từ truyền thông và môi trường xã hội xung quanh

Quyết định mua mỹ phẩm của Gen Z cũng chịu tác động mạnh từ môi trường xã hội, đặc biệt là mạng xã hội. Những đánh giá, chia sẻ trải nghiệm từ bạn bè, người có ảnh hưởng hay cộng đồng trực tuyến góp phần định hình cách Gen Z nhìn nhận về mỹ phẩm xanh. Khi một sản phẩm được nhắc đến nhiều với hình ảnh tích cực và đáng tin, ý định mua sẽ được củng cố mạnh mẽ hơn. Ngược lại, thông tin tiêu cực hoặc nghi ngờ về “xanh hóa” hình thức có thể khiến Gen Z chùn bước.

Nguồn: Sưu tầm

Khi ý định mua không còn là suy nghĩ: Gen Z sẽ hành động khi nào?

Kết quả nghiên cứu cho thấy, người trẻ không thiếu sự quan tâm đến thời trang bền vững, nhưng để biến sự quan tâm đó thành hành động mua sắm thường xuyên, thị trường vẫn cần thêm những điều kiện phù hợp. Trước hết, thời trang bền vững cần trở nên dễ tiếp cận hơn trong đời sống hằng ngày. Khi sản phẩm có mức giá hợp lý, thông tin rõ ràng và dễ tìm thấy trên các kênh mua sắm quen thuộc, người trẻ sẽ cảm thấy việc lựa chọn thời trang bền vững nằm trong khả năng của mình, thay vì là một quyết định khó khăn hay mang tính đánh đổi.

Bên cạnh đó, việc nâng cao hiểu biết về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng trẻ. Khi họ hiểu rõ sản phẩm bền vững khác gì so với sản phẩm thông thường, mang lại lợi ích gì cho môi trường và cho chính người sử dụng, thái độ tích cực sẽ dần được hình thành và duy trì. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải truyền thông một cách minh bạch, dễ hiểu và nhất quán, thay vì chỉ dừng lại ở những thông điệp mang tính khẩu hiệu.

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và các dấu hiệu nhận diện bền vững cũng là yếu tố giúp người trẻ đưa ra quyết định nhanh hơn. Những cam kết môi trường rõ ràng, cùng với nhãn sinh thái đáng tin cậy, giúp giảm bớt sự hoài nghi và tạo cảm giác an tâm khi mua sắm. Khi niềm tin được xây dựng đủ vững, lựa chọn thời trang bền vững sẽ không còn là sự cân nhắc quá lâu, mà trở thành một phương án quen thuộc.

Cuối cùng, tiêu dùng bền vững của người trẻ không diễn ra một cách đơn lẻ. Sự lan tỏa từ bạn bè, cộng đồng và những gì được chia sẻ trên mạng xã hội có thể tạo ra hiệu ứng tích cực, khiến hành vi mua sắm xanh trở nên phổ biến và dễ được chấp nhận hơn. Khi thời trang bền vững được nhìn nhận như một lựa chọn bình thường trong cộng đồng, khoảng cách giữa nhận thức và hành động sẽ dần được thu hẹp.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 3 – Sức khỏe và Cuộc sống hạnh phúc, SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm, SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu. Xem toàn bộ bài nghiên cứu Điều gì ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm xanh của Gen Z? TẠI ĐÂY

Tác giả: Đặng Nguyễn Anh Thư, Lê Thị Diệu Huyền, Nguyễn Trương Thanh Huyền, Huỳnh Quang Khải, Trần Nguyễn Thế Nhân - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 3 – Sức khỏe và Cuộc sống hạnh phúc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo đảm sức khỏe toàn diện và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Điều này bao gồm việc giảm tỷ lệ tử vong mẹ và trẻ em, ngăn chặn dịch bệnh, tăng cường tiếp cận dịch vụ y tế và thuốc men thiết yếu, cũng như khuyến khích lối sống lành mạnh. Một xã hội khỏe mạnh không chỉ dựa vào hệ thống chăm sóc y tế hiện đại, mà còn phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của cộng đồng trong việc xây dựng môi trường sống an toàn và lành mạnh.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều