[Research Contribution] Chiến lược phát triển bền vững và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng thương mại Việt Nam

Từ khóa: SDGs và lĩnh vực ngân hàng, Ngân hàng bền vững, Khách hàng ngân hàng và SDGs, Lĩnh vực ngân hàng và SDGs, Sự hài lòng, tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Trong bối cảnh các ngân hàng không chỉ cạnh tranh bằng lãi suất hay công nghệ mà còn bằng trách nhiệm với xã hội và môi trường, một câu hỏi quan trọng được đặt ra: liệu các chiến lược phát triển bền vững có thực sự tác động đến cảm nhận và hành vi của khách hàng? Khi ngân hàng đầu tư cho cộng đồng, bảo vệ môi trường và nâng cao trách nhiệm xã hội, khách hàng có tin tưởng hơn, hài lòng hơn và sẵn sàng gắn bó lâu dài hơn không? Và yếu tố nào tạo nên khác biệt: hình ảnh thương hiệu, mức giá hay trải nghiệm dịch vụ?

Từ những vấn đề đó, nhóm sinh viên của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Chiến lược phát triển bền vững và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng thương mại Việt Nam” nhằm làm rõ cách phát triển bền vững thực sự định hình quyết định và mức độ gắn bó của khách hàng hiện nay.

Chiến lược phát triển bền vững của ngân hàng

Chiến lược phát triển bền vững của ngân hàng không chỉ là những hoạt động tài trợ xã hội hay các chương trình thiện nguyện đơn lẻ, mà là một cách tiếp cận dài hạn gắn với ba trụ cột: kinh tế, xã hội và môi trường. Nghĩa là ngân hàng không chỉ tập trung vào lợi nhuận, mà còn chú trọng minh bạch trong hoạt động kinh doanh, tạo giá trị cho cộng đồng, xây dựng hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm, đồng thời hướng đến những thực hành thân thiện với môi trường và phát triển bền vững trong dài hạn. Những cam kết này, khi được thực thi nhất quán, dần trở thành “thông điệp vô hình” mà khách hàng cảm nhận trong từng trải nghiệm dịch vụ, từng hình ảnh và cách ngân hàng xuất hiện trong đời sống xã hội.

Những nhân tố định hình cách khách hàng cảm nhận và gắn bó với ngân hàng

Trong hành trình phát triển bền vững, tác động của ngân hàng đến khách hàng không đến ngay lập tức, mà diễn ra theo từng lớp cảm nhận: từ những cam kết ở cấp độ chiến lược, đến cách khách hàng “dịch” các cam kết ấy thành hình ảnh và cảm xúc cá nhân, trước khi kết tinh thành niềm tin và sự gắn bó lâu dài với thương hiệu ngân hàng.

*Phát triển bền vững không còn là khẩu hiệu, mà trở thành cảm nhận trong mắt khách hàng

Ở lớp tác động đầu tiên, phát triển bền vững được khách hàng cảm nhận qua ba hướng giá trị: sự ổn định và minh bạch trong hoạt động kinh tế; sự quan tâm dành cho con người và cộng đồng; cùng những nỗ lực hướng đến môi trường và tương lai xanh. Những giá trị này không xuất hiện như các tuyên bố đơn lẻ, mà dần định hình cảm nhận ban đầu của khách hàng về phong cách, thái độ và “tính cách” của ngân hàng trong đời sống dịch vụ hằng ngày.

*Từ cam kết trên bề mặt đến cảm nhận bên trong: hình ảnh thương hiệu và cảm giác về sự hợp lý

Những tín hiệu bền vững ấy tiếp tục được khách hàng “chuyển hóa” thành hai lớp nhận thức quan trọng. Thứ nhất là hình ảnh thương hiệu – nơi ngân hàng được nhìn nhận như một tổ chức đáng tin cậy, có trách nhiệm và nhất quán với các giá trị mà mình theo đuổi. Thứ hai là cảm nhận về sự hợp lý trong giá và phí dịch vụ, không chỉ ở con số cụ thể, mà ở cảm giác công bằng và xứng đáng với giá trị mà họ nhận lại. Chính hai lớp nhận thức này tạo thành cầu nối giữa chiến lược phát triển bền vững và những cảm xúc sâu hơn trong trải nghiệm của khách hàng.

*Khi nhận thức dần biến thành cảm xúc: sự hài lòng, niềm tin và quyết định gắn bó

Từ hình ảnh thương hiệu tích cực và cảm giác hợp lý về giá, sự hài lòng bắt đầu được hình thành trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Trên nền tảng đó, niềm tin được bồi đắp dần theo thời gian – không chỉ là tin vào quy trình giao dịch, mà là tin vào định hướng và trách nhiệm mà ngân hàng lựa chọn theo đuổi. Và khi niềm tin đủ bền, sự gắn bó trở thành lựa chọn tự nhiên: khách hàng tiếp tục ở lại, không chỉ vì tiện ích, mà vì cảm giác đồng điệu về giá trị và cách ngân hàng đồng hành trong đời sống tài chính của họ.

Mô hình nghiên cứu

Phát triển bền vững không chỉ là trách nhiệm, mà trở thành lợi thế để ngân hàng chạm đến khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các cam kết phát triển bền vững của ngân hàng không chỉ mang ý nghĩa xã hội, mà còn tác động rõ rệt đến cách khách hàng cảm nhận hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, niềm tin và quyết định gắn bó lâu dài. Những giá trị gắn với trách nhiệm kinh tế, xã hội và môi trường, khi được duy trì một cách nhất quán, dần trở thành nền tảng định hình cảm xúc tích cực của khách hàng đối với ngân hàng.

Từ đó, có thể nhìn thấy rằng phát triển bền vững không chỉ là trách nhiệm tổ chức, mà còn là một hướng đầu tư chiến lược cho hình ảnh và mối quan hệ với khách hàng. Khi các hoạt động vì cộng đồng, giáo dục hay môi trường được thực hiện theo chiều sâu và duy trì lâu dài, chúng không còn dừng ở vai trò truyền thông, mà trở thành dấu ấn nhận diện giúp khách hàng cảm thấy ngân hàng đáng tin cậy và có trách nhiệm với xã hội.

Cùng với đó, hình ảnh thương hiệu và cách ngân hàng thể hiện sự nhất quán giữa thông điệp và hành động giữ vai trò rất quan trọng trong việc củng cố sự hài lòng và niềm tin. Khi khách hàng cảm nhận được sự minh bạch, rõ ràng và tôn trọng trong quá trình tương tác và sử dụng dịch vụ, cảm giác an tâm và thiện cảm sẽ được bồi đắp dần theo thời gian.

Bên cạnh hình ảnh, cảm nhận về sự hợp lý của giá và chính sách dịch vụ cũng góp phần định hình trải nghiệm của khách hàng. Không chỉ là mức phí hay lãi suất, mà là cảm giác công bằng và xứng đáng với giá trị mà họ nhận được. Khi yếu tố này được đảm bảo, khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ ổn định và gắn bó hơn.

Ở góc độ rộng hơn, việc mở rộng hợp tác với các tổ chức xã hội và các bên liên quan giúp ngân hàng lan tỏa tác động bền vững ra ngoài nội bộ. Trong mắt khách hàng, ngân hàng không chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ tài chính, mà còn là một chủ thể tích cực đóng góp cho cộng đồng. Và chính điều đó góp phần củng cố thêm niềm tin, sự đồng cảm và sự gắn bó trong dài hạn.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 8, 9 ,12. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Chiến lược phát triển bền vững và hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng thương mại Việt Nam” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Trần Hoàng Ngọc Ngân, Lê Nguyễn Phương Anh, Trần Thị Giang, Nguyễn Phương Khánh Linh, Lê Thị Châu Trinh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 8 – Việc làm bền vững và Tăng trưởng kinh tế tập trung vào việc xây dựng nền kinh tế tăng trưởng bao trùm, tạo ra việc làm chất lượng, công bằng và bền vững cho tất cả mọi người. Đây không chỉ là việc thúc đẩy GDP, mà còn là cải thiện điều kiện lao động, mở rộng cơ hội cho thanh niên và phụ nữ, khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển doanh nghiệp gắn liền với trách nhiệm xã hội.

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều