[Research Contribution] Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: Thực phẩm có nguồn gốc thực vật; Thịt thực vật; Ý định mua; Gen Z; Hành vi tiêu dùng xanh; Quan tâm môi trường; Chế độ ăn bền vững.

Trong vài năm gần đây, thực phẩm có nguồn gốc thực vật (plant-based food) ngày càng được nhắc đến như một lựa chọn “vừa tốt cho sức khỏe, vừa tốt cho môi trường”. Từ burger chay, sữa hạt đến thịt thực vật, nhiều thương hiệu lớn trên thế giới đã bắt đầu thay đổi thực đơn để đáp ứng xu hướng ăn uống bền vững. Nhưng giữa vô vàn lời kêu gọi sống xanh, một câu hỏi vẫn được đặt ra: điều gì thật sự khiến người trẻ sẵn sàng thay đổi thói quen ăn uống của mình?

Từ câu hỏi đó, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm khám phá điều gì thực sự thúc đẩy Gen Z lựa chọn thực phẩm plant-based, liệu đó là sự quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng từ người xung quanh hay chỉ đơn giản là cảm giác việc thay đổi này đủ dễ để bắt đầu.

Thịt thực vật hay thực phẩm có nguồn gốc thực vật (plant-based food) là những sản phẩm được tạo ra từ các nguyên liệu như đậu nành, nấm, đậu Hà Lan hay protein thực vật nhằm thay thế thịt động vật trong bữa ăn hằng ngày. Điểm đặc biệt là chúng được thiết kế để có hương vị, kết cấu và cảm giác ăn gần giống thịt thật, nhưng lại được kỳ vọng thân thiện hơn với môi trường nhờ giảm phát thải khí nhà kính và áp lực từ ngành chăn nuôi. Từ burger, xúc xích đến thịt viên thực vật, loại thực phẩm này đang dần xuất hiện nhiều hơn trong thực đơn của các thương hiệu lớn và trở thành một phần của xu hướng ăn uống bền vững trên thế giới. 

Nhưng giữa rất nhiều lợi ích được nhắc đến, từ sức khỏe đến môi trường, điều gì mới thật sự khiến người trẻ sẵn sàng chọn một bữa ăn plant-based thay vì món quen thuộc mỗi ngày?

Thứ nhất, không phải ai chọn thực phẩm plant-based cũng vì muốn “healthy”, mà đôi khi là vì họ bắt đầu thấy lo cho môi trường nhiều hơn. Khi những câu chuyện về biến đổi khí hậu, ô nhiễm hay lối sống xanh xuất hiện ngày càng nhiều, người trẻ cũng dần đặt lại câu hỏi cho những lựa chọn quen thuộc mỗi ngày, kể cả chuyện ăn uống. Một chiếc burger làm từ thực vật hay một bữa ăn ít thịt hơn có thể không thay đổi thế giới ngay lập tức, nhưng lại mang đến cảm giác rằng mình đang bắt đầu từ một điều nhỏ. Và đôi khi, chính cảm giác ấy lại trở thành lý do khiến người trẻ muốn thử một lựa chọn mới.

Thứ hai, chuyện ăn gì tưởng rất cá nhân, nhưng thật ra lại chịu ảnh hưởng khá nhiều từ những người xung quanh. Có thể là đứa bạn thân bắt đầu ăn uống “healthy”, một video về sống xanh lướt ngang TikTok, hay đơn giản là việc ngày càng nhiều người chia sẻ về chế độ ăn bền vững trên mạng xã hội. Khi một lựa chọn được nhìn thấy đủ nhiều, nó dần trở nên gần gũi hơn. Việc thử một món plant-based khi đó không còn quá xa lạ, mà giống như “thử xem sao” vì thấy người khác cũng đang làm vậy.

Thứ ba, đôi khi người trẻ không từ chối thực phẩm plant-based, họ chỉ chưa thấy đủ dễ để bắt đầu. Nếu một món ăn dễ tìm hơn, giá cả dễ chịu hơn hay xuất hiện ngay trong những nơi quen thuộc như cửa hàng tiện lợi, ứng dụng giao đồ ăn hay quán ăn gần trường, khả năng được lựa chọn chắc chắn cũng cao hơn. Bởi giữa việc “biết là tốt” và thật sự bỏ tiền mua, vẫn luôn cần một cảm giác đủ tiện và đủ gần để biến ý định thành hành động.

Và có một điều khá thú vị: biết nhiều chưa chắc đã khiến người ta mua nhiều hơn. Không ít người trẻ hiểu rằng thực phẩm có nguồn gốc thực vật tốt cho sức khỏe hay thân thiện hơn với môi trường. Nhưng hiểu thôi đôi khi vẫn chưa đủ. Khi một xu hướng còn khá mới, người ta thường cần nhiều hơn một lượng thông tin, đó có thể là trải nghiệm thật, sự tò mò, cảm giác ngon miệng hoặc đơn giản là thấy nó phù hợp với cuộc sống của mình.

Mô hình nghiên cứu

Không chỉ nói về lợi ích, làm sao để thực phẩm plant-based trở thành lựa chọn gần gũi hơn?

Nếu muốn người trẻ sẵn sàng thử và duy trì thói quen ăn uống bền vững hơn, có lẽ việc chỉ nói rằng thực phẩm plant-based “tốt cho sức khỏe” hay “tốt cho môi trường” là chưa đủ. Điều quan trọng hơn nằm ở cách những giá trị ấy được truyền tải sao cho gần gũi với cuộc sống hằng ngày của Gen Z.

Thay vì chỉ tập trung quảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp thực phẩm hay dịch vụ ăn uống có thể bắt đầu từ việc kể những câu chuyện dễ chạm hơn về môi trường và tác động của lựa chọn ăn uống mỗi ngày. Khi người trẻ hiểu rằng một thay đổi nhỏ trong bữa ăn cũng có thể góp phần giảm phát thải hay tạo nên lối sống bền vững hơn, cảm giác muốn thử sẽ đến tự nhiên hơn thay vì bị “thuyết phục”.

Bên cạnh đó, một lựa chọn tốt cũng cần đủ dễ để bắt đầu. Thực phẩm plant-based có thể trở nên gần gũi hơn nếu xuất hiện nhiều hơn trong những nơi quen thuộc như quán ăn, cửa hàng tiện lợi hay các ứng dụng giao đồ ăn với mức giá dễ tiếp cận hơn. Bởi đôi khi, rào cản lớn nhất không nằm ở việc người trẻ không muốn thay đổi, mà là chưa có đủ điều kiện thuận tiện để bắt đầu.

Cuối cùng, thay vì để plant-based food chỉ là một xu hướng được nhắc đến trên mạng xã hội, việc xây dựng những cộng đồng sống xanh, lan tỏa trải nghiệm thật hay những câu chuyện gần gũi từ chính người trẻ có thể trở thành chất xúc tác giúp lựa chọn này dần trở thành một phần tự nhiên hơn trong lối sống mỗi ngày.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 3, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm thay thế có nguồn gốc thực vật của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Võ Huỳnh Bảo Nguyên, Võ Minh Quân, Lê Nguyễn Tuấn Duy, Hồ Đức Tuấn - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 3 – Sức khỏe và Cuộc sống hạnh phúc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo đảm sức khỏe toàn diện và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Điều này bao gồm việc giảm tỷ lệ tử vong mẹ và trẻ em, ngăn chặn dịch bệnh, tăng cường tiếp cận dịch vụ y tế và thuốc men thiết yếu, cũng như khuyến khích lối sống lành mạnh. Một xã hội khỏe mạnh không chỉ dựa vào hệ thống chăm sóc y tế hiện đại, mà còn phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của cộng đồng trong việc xây dựng môi trường sống an toàn và lành mạnh.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều