[Contribution Research] Tác động của “tẩy xanh” đến ý định mua xe máy điện của Gen Z: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh và truyền miệng xanh

Từ khóa: xe máy điện, GenZ, giả xanh, niềm tin vào thương hiệu xanh, truyền miệng xanh, ý định mua hàng xanh, Việt Nam.

Giữa làn sóng xe máy điện đang phủ xanh các đô thị Việt Nam, không phải mọi thông điệp “thân thiện môi trường” đều thực sự xanh như cách chúng được kể. Khi những lời quảng bá bóng bẩy vượt lên trên giá trị thật, niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z đã bắt đầu lung lay, kéo theo thay đổi trong cách họ cân nhắc, chia sẻ và ra quyết định mua sắm. Vậy “tẩy xanh” đang ảnh hưởng thế nào đến ý định mua xe máy điện? Niềm tin thương hiệu xanh và truyền miệng xanh có còn đủ sức thuyết phục người trẻ trong bối cảnh này? 

Từ những câu hỏi ấy, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Tác động của “tẩy xanh” đến ý định mua xe máy điện của Gen Z: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh và truyền miệng xanh”, mở ra góc nhìn mới về hành vi tiêu dùng xanh trong một thị trường đang phát triển sôi động.

Khi niềm tin xanh bị thử thách: điều gì đang diễn ra trong suy nghĩ của Gen Z?

*Khi tẩy xanh làm lung lay cảm nhận về sự chân thật

Đối với Gen Z, xe máy điện không chỉ là một phương tiện di chuyển mà còn là lựa chọn thể hiện trách nhiệm với môi trường. Tuy nhiên, khi các thông điệp môi trường bị thổi phồng hoặc thiếu minh bạch, cảm giác nghi ngờ bắt đầu xuất hiện. Gen Z không vội phủ nhận sản phẩm, nhưng họ tạm dừng lại để quan sát, đối chiếu và tự hỏi liệu những giá trị “xanh” được nhắc đến có thực sự tồn tại.

*Khoảnh khắc mà niềm tin thương hiệu trở thành điểm tựa quyết định

Nếu một thương hiệu chứng minh được sự nhất quán giữa lời nói và hành động, niềm tin xanh dần hình thành và trở thành động lực khuyến khích Gen Z cân nhắc mua sắm. Ngược lại, chỉ một dấu hiệu nhỏ của tẩy xanh cũng đủ khiến họ lùi lại, bởi với thế hệ này, niềm tin không phải là thứ có thể dễ dàng đánh đổi.

*Truyền miệng xanh: nơi câu chuyện thương hiệu tiếp tục được kể

Những trải nghiệm về sản phẩm không dừng lại ở người dùng, mà tiếp tục lan tỏa qua trò chuyện, mạng xã hội và cộng đồng. Khi xe máy điện được cảm nhận là đáng tin cậy về giá trị môi trường, câu chuyện được chia sẻ tích cực hơn. Nhưng nếu người tiêu dùng phát hiện dấu hiệu tẩy xanh, thông điệp lan tỏa lại mang tính cảnh báo, và từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của những người còn đang cân nhắc.

*Ý định mua – kết quả của sự cân bằng giữa lý trí và niềm tin

Quyết định của Gen Z vì vậy không chỉ dựa trên giá cả hay tiện ích sử dụng. Nó là kết quả của việc đối chiếu trải nghiệm, cảm nhận về sự trung thực của thương hiệu và mức độ đáng tin cậy của những câu chuyện truyền miệng. Khi ba lớp cảm nhận này gặp nhau, ý định mua xe máy điện trở nên rõ ràng hơn, hoặc ngược lại, bị trì hoãn để chờ thêm bằng chứng thuyết phục.

Khi nghiên cứu bước ra đời sống: những gợi ý để câu chuyện tiêu dùng xanh trở nên trung thực hơn

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng tẩy xanh không chỉ làm suy giảm niềm tin mà còn tạo ra khoảng cách trong hành trình Gen Z tiếp cận xe máy điện. Điều này gửi đi một thông điệp rõ ràng cho doanh nghiệp. Nếu muốn đồng hành lâu dài cùng người trẻ, thương hiệu cần bắt đầu từ sự minh bạch. Mỗi tuyên bố về môi trường phải đi kèm bằng chứng cụ thể, từ quy trình sản xuất cho đến tác động thực tế. Khi lời nói và hành động gặp nhau, niềm tin xanh mới có cơ hội hình thành và phát triển bền vững.

Không chỉ dừng lại ở truyền thông sản phẩm, doanh nghiệp còn cần xây dựng trải nghiệm nhất quán trong suốt vòng đời sử dụng. Khi khách hàng cảm nhận được lợi ích môi trường ở mức độ cụ thể, truyền miệng xanh sẽ trở thành cầu nối tự nhiên giữa sản phẩm và cộng đồng người dùng. Khi đó, câu chuyện về xe máy điện không chỉ là quảng cáo, mà là trải nghiệm được xác nhận bằng thực tế.

Ở góc độ chính sách và định hướng phát triển thị trường, nghiên cứu cũng gợi ý rằng việc khuyến khích tiêu dùng xanh không thể chỉ dựa vào khẩu hiệu. Cần có cơ chế giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin đáng tin cậy, đồng thời khuyến khích doanh nghiệp đầu tư thực chất vào giải pháp bền vững. Khi môi trường chính sách tạo ra không gian cho sự trung thực và trách nhiệm, tẩy xanh sẽ không còn đất để tồn tại.

Cuối cùng, hành vi của Gen Z cho thấy một tín hiệu tích cực. Họ không quay lưng với sản phẩm xanh, mà chỉ đòi hỏi sự chân thành cao hơn từ phía thương hiệu. Và chính ở khoảnh khắc đó, tiêu dùng xanh không chỉ là lựa chọn cá nhân, mà còn trở thành động lực để thị trường thay đổi theo hướng bền vững và có trách nhiệm hơn.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 11, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tác động của “tẩy xanh” đến ý định mua xe máy điện của Gen Z: Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu xanh và truyền miệng xanh” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Lê Thị Thu Phương, Trần Nguyễn Phương Quỳnh, Nguyễn Thị Ngọc Hà - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 11 – Thành phố và Cộng đồng bền vững nhằm mục tiêu xây dựng các khu đô thị và cộng đồng có khả năng chống chịu, an toàn, và phát triển bền vững, thông qua việc cải thiện chất lượng môi trường sống, quản lý rác thải hiệu quả và đảm bảo tiếp cận các dịch vụ cơ bản cho mọi người dân. Một thành phố bền vững không chỉ quan tâm đến cơ sở hạ tầng vật chất mà còn bao gồm cả nhận thức và hành vi của cư dân trong việc bảo vệ môi trường sống chung.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều