[Contribution Research] Hành trình “Xanh hóa” hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh: Tầm quan trọng của kiến thức xanh và chuẩn chủ quan

Từ khóa: chuẩn chủ quan, kiến thức xanh, niềm tin xanh, thái độ, ý định mua  sắm xanh trực tuyến

Trong nhịp sống số nơi mọi cú “click” mua sắm diễn ra chỉ trong vài giây, câu hỏi tưởng chừng rất nhỏ lại trở nên ngày càng lớn: liệu những lựa chọn trực tuyến hàng ngày của chúng ta đang góp phần nuôi dưỡng một tương lai xanh hơn, hay vô tình tạo thêm áp lực cho môi trường? Khi nhận thức về biến đổi khí hậu tăng lên, người tiêu dùng bắt đầu nhìn lại hành vi của chính mình, đặc biệt là với các sản phẩm thân thiện với môi trường. Nhưng điều gì thật sự thôi thúc họ chuyển sang mua sắm xanh? Kiến thức về môi trường, ảnh hưởng từ cộng đồng, hay niềm tin rằng sản phẩm “xanh” thực sự đáng tin cậy? 

Để trả lời cho hành trình đầy suy nghĩ ấy, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện đề tài “Hành trình “xanh hóa” hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh: Tầm quan trọng của kiến thức xanh và chuẩn chủ quan”.

Những “điểm chạm vô hình” dẫn dắt người tiêu dùng đến lựa chọn xanh

*Kiến thức xanh – khi hiểu biết trở thành động lực thay đổi

Người tiêu dùng càng hiểu rõ về môi trường, biến đổi khí hậu và tác động của tiêu dùng đến hệ sinh thái, họ càng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi lựa chọn. Kiến thức xanh không chỉ dừng ở việc nhận biết đâu là sản phẩm thân thiện môi trường, mà còn là sự tự ý thức về hậu quả của tiêu dùng quá mức, về trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ nguồn tài nguyên. Khi hiểu biết đủ sâu, hành vi mua sắm xanh không còn là sự “ủng hộ theo trào lưu”, mà trở thành một lựa chọn có lý do và có niềm tin đứng sau.

*Chuẩn chủ quan – sức nặng từ gia đình, bạn bè và cộng đồng

Không ít người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên ảnh hưởng từ những người xung quanh: một lời khuyên từ bạn bè, sự khích lệ từ đồng nghiệp, hay đơn giản là cảm giác “mọi người đều đang hướng đến lựa chọn xanh hơn”. Áp lực xã hội ở đây không mang nghĩa cưỡng ép, mà nghiêng về cảm giác đồng thuận, chia sẻ giá trị chung. Khi việc mua sản phẩm thân thiện môi trường được nhìn nhận như một hành vi tích cực và có trách nhiệm, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nghiêng về quyết định đó hơn.

*Niềm tin xanh – chiếc cầu nối giữa thông điệp và hành động

Trong môi trường trực tuyến, nơi thông tin có thể bị thổi phồng hoặc gây nghi ngờ, niềm tin xanh trở thành yếu tố then chốt. Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng mua sắm xanh khi họ tin rằng sản phẩm thực sự đáp ứng tiêu chuẩn môi trường, không phải chỉ dán nhãn “xanh” cho mục đích marketing. Niềm tin ấy được xây dựng từ minh bạch thông tin, uy tín thương hiệu và trải nghiệm tích cực trong quá khứ. Khi niềm tin đủ lớn, ý định mua sắm xanh được củng cố mạnh mẽ hơn.

*Thái độ đối với sản phẩm xanh – khi lựa chọn trở thành cảm xúc tích cực

Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh vừa là cảm nhận cá nhân, vừa là sự phản ánh giá trị sống. Khi họ tin rằng việc lựa chọn sản phẩm thân thiện môi trường mang lại ý nghĩa tích cực – cho bản thân, cho cộng đồng và cho tương lai – thái độ ấy sẽ chuyển hoá thành động lực hành vi. Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm xanh, mà còn đóng vai trò trung gian cho các yếu tố khác như kiến thức và chuẩn chủ quan.

Từ hiểu biết đến hành động: làm thế nào để “hành trình xanh” lan tỏa mạnh mẽ hơn?

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm xanh không xuất hiện chỉ vì xu hướng xã hội hay trào lưu môi trường, mà được hình thành từ sự kết hợp giữa kiến thức, niềm tin, thái độ và ảnh hưởng cộng đồng.

Từ kết quả đó, một hàm ý quan trọng là doanh nghiệp cần cung cấp thông tin sản phẩm một cách đầy đủ, rõ ràng và có căn cứ để nâng cao kiến thức xanh của người tiêu dùng. Việc minh bạch về nguồn gốc, quy trình sản xuất và chứng nhận môi trường giúp người mua hiểu vì sao sản phẩm được xem là thân thiện với môi trường, từ đó đưa ra quyết định chắc chắn và chủ động hơn.

Bên cạnh đó, việc củng cố niềm tin xanh đóng vai trò thiết yếu trong môi trường mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng chỉ duy trì ý định mua sắm xanh khi cảm nhận được sự nhất quán giữa cam kết môi trường và trải nghiệm thực tế, vì vậy doanh nghiệp cần hạn chế “tô vẽ xanh”, tăng cường minh bạch thông tin và đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ sau bán.

Đồng thời, doanh nghiệp có thể thúc đẩy thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh thông qua việc truyền tải các giá trị xã hội và môi trường gắn với sản phẩm, giúp người tiêu dùng cảm nhận rằng lựa chọn của mình mang ý nghĩa đóng góp cho cộng đồng. Khi yếu tố cảm xúc được khơi gợi đúng cách, hành vi mua sắm xanh sẽ trở nên tự nhiên và bền vững hơn.

Cuối cùng, ảnh hưởng từ cộng đồng và mạng xã hội cho thấy sức mạnh của chuẩn mực xã hội trong việc lan tỏa hành vi tiêu dùng xanh. Việc xây dựng cộng đồng người dùng sản phẩm xanh, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và tạo không gian kết nối trực tuyến có thể góp phần củng cố ý định mua sắm xanh, giúp lựa chọn xanh dần trở thành thói quen chung của người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 4, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Hành trình “Xanh hóa” hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh: Tầm quan trọng của kiến thức xanh và chuẩn chủ quan” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Võ Tấn Duy, Dương Nhu Mỹ, Phạm Bùi Trà My, Võ Nguyễn Anh Thy, Lê Thị Phương Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 4 – Giáo dục chất lượng hướng đến việc bảo đảm mọi người đều có cơ hội tiếp cận nền giáo dục công bằng, toàn diện và chất lượng ở mọi cấp bậc. Giáo dục không chỉ là trang bị kiến thức cơ bản, mà còn mở ra cơ hội phát triển kỹ năng, tư duy sáng tạo và tinh thần trách nhiệm xã hội, từ đó giúp con người thích ứng với sự thay đổi của thế giới và đóng góp cho sự phát triển bền vững.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều