[Research Contribution] Yếu tố xa xỉ và bền vững có thể cùng tồn tại trong thời trang cao cấp hay không?

Từ khóa: Thời trang bền vững; Thương hiệu xa xỉ; Ý định mua; Giá trị hưởng thụ; Tính độc quyền; Chuẩn mực xã hội; Thái độ người tiêu dùng; Tiêu dùng xa xỉ.

Yếu tố xa xỉ thường gắn với sự đắt đỏ, hiếm có và đôi khi là tiêu dùng phô trương. Trong khi đó, sự bền vững lại gắn với tiết chế, trách nhiệm và cân nhắc tác động đến môi trường. Vậy hai khái niệm tưởng chừng đối lập này có thể cùng tồn tại trong ngành thời trang cao cấp hay không? Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, các thương hiệu xa xỉ bắt đầu tích hợp yếu tố bền vững vào sản phẩm. Tuy nhiên, điều này đặt ra một câu hỏi lớn: liệu việc “xanh hóa” có làm mất đi bản chất của sự xa xỉ, hay ngược lại, có thể trở thành một giá trị mới giúp nâng tầm thương hiệu?

Đi tìm lời giải đáp cho câu hỏi này, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Yếu tố xa xỉ và bền vững có thể cùng tồn tại trong thời trang cao cấp hay không?”, nhằm khám phá các yếu tố như thái độ, giá trị hưởng thụ, tính độc quyền và ảnh hưởng xã hội tác động như thế nào đến ý định mua các sản phẩm thời trang cao cấp bền vững của người tiêu dùng Việt Nam.

Điều gì thực sự chi phối lựa chọn thời trang xa xỉ “xanh” của người tiêu dùng?

Trước hết, không phải yếu tố xa xỉ hay đặc tính sản phẩm quyết định hành vi, mà chính là thái độ của người tiêu dùng đối với bền vững. Khi họ thực sự quan tâm đến môi trường và tin rằng lựa chọn của mình có ý nghĩa, họ sẽ sẵn sàng cân nhắc các sản phẩm thời trang cao cấp có yếu tố “xanh”. Điều này cho thấy hành vi tiêu dùng không bắt đầu từ sản phẩm, mà bắt đầu từ cách người dùng nhìn nhận vấn đề, từ việc họ có cảm thấy “mình nên làm điều này” hay không.

Bên cạnh đó, tiêu dùng xa xỉ không chỉ là câu chuyện về địa vị, mà còn là trải nghiệm cảm xúc. Người tiêu dùng tìm kiếm sự vui vẻ, thỏa mãn và cảm giác “tự thưởng” khi mua hàng. Khi yếu tố bền vững được thêm vào, họ có xu hướng cảm thấy lựa chọn của mình “đáng” hơn, vì vừa thỏa mãn nhu cầu cá nhân, vừa không đi ngược lại giá trị đạo đức. Chính sự kết hợp giữa hưởng thụ và ý nghĩa này khiến hành vi tiêu dùng trở nên dễ chấp nhận hơn.

Tuy nhiên, không phải yếu tố nào của xa xỉ cũng “hợp” với bền vững. Với những người coi trọng tính độc quyền, sự hiếm có và khác biệt là điều cốt lõi của giá trị xa xỉ. Trong khi đó, bền vững lại mang tính phổ quát và hướng đến lợi ích chung. Sự khác biệt này tạo ra một mâu thuẫn ngầm, khiến một số người tiêu dùng cảm thấy rằng thời trang xa xỉ “xanh” không còn đủ đặc biệt như trước, từ đó làm giảm ý định mua.

Ngoài ra, yếu tố xã hội vẫn có ảnh hưởng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng dễ bị tác động bởi xu hướng và cộng đồng xung quanh. Khi tiêu dùng bền vững trở nên phổ biến hơn, nó có thể tạo ra một chuẩn mực mới, khiến người tiêu dùng cảm thấy việc lựa chọn sản phẩm “xanh” là điều nên làm. Tuy vậy, ảnh hưởng này không mạnh bằng yếu tố thái độ cá nhân hay cảm xúc, cho thấy quyết định cuối cùng vẫn mang tính cá nhân nhiều hơn là chạy theo số đông.

Cuối cùng, mối quan hệ giữa xa xỉ và bền vững không hoàn toàn đối lập, nhưng cũng không hoàn toàn hòa hợp. Có những yếu tố giúp hai khái niệm này bổ trợ cho nhau, nhưng cũng có những điểm xung đột cần được cân bằng. Điều này cho thấy, nếu doanh nghiệp muốn phát triển thời trang xa xỉ bền vững, họ không thể chỉ “gắn thêm yếu tố xanh”, mà cần thiết kế lại toàn bộ trải nghiệm sao cho vừa giữ được cảm giác đẳng cấp, vừa tạo ra ý nghĩa cho người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Khi xa xỉ muốn “xanh”: Không phải đánh đổi, mà là tái định nghĩa giá trị

Nghiên cứu cho thấy thái độ là yếu tố tác động mạnh nhất, vì vậy thay vì chỉ quảng bá sản phẩm, thương hiệu cần tập trung vào việc giáo dục và định hình nhận thức của người tiêu dùng về thời trang bền vững. Việc truyền tải rõ tác động môi trường, quy trình sản xuất và ý nghĩa dài hạn sẽ giúp người dùng hình thành niềm tin và sẵn sàng lựa chọn hơn.

Song song đó, yếu tố cảm xúc cần được giữ nguyên trong trải nghiệm xa xỉ. Các thương hiệu không nên biến sản phẩm “xanh” thành một lựa chọn mang tính nghĩa vụ, mà vẫn phải đảm bảo cảm giác tận hưởng, tự hào và thỏa mãn khi sở hữu. Đây là cách giúp người tiêu dùng vừa tiêu dùng có trách nhiệm, vừa không đánh mất lý do họ tìm đến hàng xa xỉ ngay từ đầu.

Một điểm đáng chú ý là tính độc quyền không nên bị làm mờ khi theo đuổi bền vững. Doanh nghiệp cần giữ lại cảm giác khác biệt thông qua thiết kế giới hạn, chất liệu đặc biệt hoặc câu chuyện sản phẩm, thay vì để “xanh” trở thành yếu tố đại trà. Điều này giúp dung hòa giữa hai giá trị tưởng chừng đối lập.

Cuối cùng, yếu tố xã hội có thể được tận dụng như một lực đẩy, nhưng không phải trọng tâm. Việc xây dựng cộng đồng hoặc tạo hiệu ứng lan tỏa có thể hỗ trợ hành vi tiêu dùng, nhưng quyết định cuối cùng vẫn nằm ở trải nghiệm cá nhân và giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Yếu tố xa xỉ và bền vững có thể cùng tồn tại trong thời trang cao cấp hay không?” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Lê Hoàng Quế Chi, Vũ Hoàng Hải Đăng, Lão Thị Khánh Linh, Phạm Thị Huyền Trang - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều