[Research Contribution] Ứng dụng “trò chơi hóa” trong Marketing xanh: Tác động đến sự tương tác và gắn kết của khách hàng tại TP. HCM

Từ khóa: gamification, marketing xanh, sự gắn kết khách hàng, cảm nhận sự thích thú.

Vì sao người trẻ có thể dành hàng giờ cho một trò chơi, nhưng lại dễ dàng lướt qua những thông điệp về môi trường? Có lẽ vấn đề không nằm ở nhận thức, mà ở mức độ thú vị của trải nghiệm. Khi “sống xanh” vẫn còn khô khan, nó khó tạo ra sự gắn kết thực sự với thương hiệu. Từ góc nhìn đó, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Ứng dụng “trò chơi hóa” trong Marketing xanh: Tác động đến sự tương tác và gắn kết của khách hàng tại TP. HCM”, nhằm khám phá cách gamification có thể biến hành trình xanh thành một trải nghiệm mang lại niềm vui và sự hứng thú, từ đó thúc đẩy tương tác với brand một cách tự nhiên hơn.

Không phải người trẻ thiếu quan tâm đến môi trường, mà là thiếu một trải nghiệm đủ thú vị để khiến họ ở lại. Vậy gamification có phải là mảnh ghép còn thiếu của marketing xanh?

*Gamification biến marketing từ thứ để xem thành thứ để tham gia

Thay vì chỉ tiếp nhận thông điệp một chiều, gamification cho phép người dùng trực tiếp tham gia vào trải nghiệm của thương hiệu. Các yếu tố như điểm thưởng, thử thách hay bảng xếp hạng khiến người dùng cảm thấy mình đang “chơi” chứ không phải “xem quảng cáo”. Điều này làm thay đổi hoàn toàn vai trò của người tiêu dùng, từ người quan sát trở thành người tham gia chủ động. Khi mức độ tham gia tăng lên, khả năng gắn kết với thương hiệu cũng được củng cố một cách tự nhiên hơn.

*Không phải thông điệp xanh giữ chân người trẻ, mà là cảm giác họ nhận được khi trải nghiệm nó

Các thông điệp về môi trường có thể đúng và cần thiết, nhưng nếu chỉ dừng ở mức lý trí thì rất khó tạo ra tương tác thực sự. Điều giữ chân người dùng lại chính là cảm giác mà họ trải nghiệm, như sự vui vẻ, hứng thú hay thỏa mãn khi hoàn thành một nhiệm vụ. Gamification đóng vai trò kích hoạt những cảm xúc này, từ đó khiến người dùng muốn quay lại và tiếp tục tương tác. Nói cách khác, cảm xúc tích cực chính là cầu nối giữa marketing và hành vi của người tiêu dùng.

*Nhận thức về môi trường có thể có sẵn, nhưng nếu không đủ thú vị, người dùng vẫn sẽ rời đi

Thực tế cho thấy nhiều người trẻ đã có ý thức về bảo vệ môi trường, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ sẽ hành động hoặc gắn bó với các thương hiệu xanh. Khoảng cách giữa nhận thức và hành vi vẫn tồn tại khi trải nghiệm chưa đủ hấp dẫn. Nếu các hoạt động marketing chỉ mang tính kêu gọi hoặc giáo dục, người dùng dễ mất hứng thú và rời đi. Vì vậy, để thu hẹp khoảng cách này, yếu tố trải nghiệm cần được đặt ngang với yếu tố thông điệp.

*Khi ‘xanh’ trở nên thú vị, và ‘thú vị’ trở nên có ý nghĩa, sự tương tác mới thật sự xảy ra

Gamification mang lại sự thú vị, trong khi marketing xanh mang lại ý nghĩa cho trải nghiệm đó. Khi hai yếu tố này kết hợp, người dùng không chỉ cảm thấy vui mà còn cảm thấy mình đang đóng góp vào một điều tích cực. Chính sự kết hợp giữa “niềm vui” và “ý nghĩa” này tạo ra một dạng gắn kết sâu hơn so với những trải nghiệm thông thường. Đây cũng là lý do vì sao gamification có thể trở thành mảnh ghép quan trọng giúp marketing xanh thực sự chạm đến người trẻ.

Mô hình nghiên cứu

Gamification – cơ hội mới cho marketing xanh

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy việc đưa yếu tố “trò chơi” vào marketing giúp người dùng không còn chỉ lướt qua thông tin, mà bắt đầu tham gia vào trải nghiệm của thương hiệu. Khi trải nghiệm đủ thú vị, người trẻ có xu hướng ở lại lâu hơn, tương tác nhiều hơn và dần hình thành sự gắn kết. Điều này cho thấy doanh nghiệp cần chuyển từ việc “nói cho nghe” sang “tạo để trải nghiệm”.

Bên cạnh đó, điều giữ chân người dùng không phải là thông điệp xanh, mà là cảm giác họ nhận được trong quá trình tham gia. Những hoạt động đơn giản, dễ hiểu nhưng mang lại sự hứng thú sẽ khiến người dùng muốn quay lại nhiều lần. Khi đã có cảm xúc tích cực, việc tương tác với thương hiệu sẽ diễn ra tự nhiên hơn, thay vì bị ép buộc.

Ngoài ra, khi kết hợp với yếu tố “xanh”, trải nghiệm này không chỉ dừng lại ở mức giải trí mà còn trở nên có ý nghĩa. Người dùng vừa cảm thấy vui, vừa cảm thấy mình đang làm điều tốt, từ đó tăng sự gắn bó với thương hiệu. Đây chính là điểm khác biệt quan trọng so với các hoạt động marketing thông thường.

Cuối cùng, thay vì triển khai theo từng chiến dịch ngắn hạn, doanh nghiệp nên xây dựng các hoạt động có tính liên tục. Khi người dùng được tham gia lâu dài và thấy được sự tiến triển của mình, họ sẽ có xu hướng quay lại nhiều hơn và gắn bó với thương hiệu bền vững hơn.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Ứng dụng ‘trò chơi hóa’ trong Marketing xanh: Tác động đến sự tương tác và gắn kết của khách hàng tại TP. HCM” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Lưu Thị Hồng Nhung, Đỗ Thị Thu Phương, Hoàng Thị Thanh Huyền, Nguyễn Lương Nhật Hà - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều