[Research Contribution] Từ bao bì “xanh” đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp PepsiCo tại TP.HCM

Từ khóa: Bao bì bền vững; Ý định mua hàng; Marketing xanh; Hành vi người tiêu dùng; Niềm tin thương hiệu; PepsiCo; Phát triển bền vững.

Trước áp lực ngày càng lớn từ rác thải nhựa, nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển đổi bao bì theo hướng thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, liệu một chiếc chai làm từ nhựa tái chế có đủ sức thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng, hay quyết định mua vẫn phụ thuộc vào hương vị, giá cả và quảng cáo? Từ khảo sát 251 người tiêu dùng tại TP.HCM, nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đánh giá tác động của chiến dịch bao bì bền vững PepsiCo đến ý định mua hàng, đồng thời làm rõ vai trò của yếu tố “xanh” trong tương quan với các yếu tố marketing khác. 

Trong những năm gần đây, PepsiCo đã triển khai chiến dịch thay đổi bao bì theo hướng thân thiện hơn với môi trường thông qua việc khuyến khích sử dụng bao bì có khả năng tái chế, giảm tác động đến môi trường và lan tỏa thông điệp tiêu dùng bền vững. Chiến dịch được truyền thông trên nhiều kênh như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, truyền hình, mạng xã hội và các chương trình do PepsiCo tài trợ, nhằm không chỉ thay đổi diện mạo sản phẩm mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bảo vệ môi trường.

Chính từ đó, nghiên cứu đặt ra một câu hỏi đáng chú ý: liệu những thay đổi ở bao bì có thực sự thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, hay điều quyết định vẫn là hương vị, thương hiệu và cách doanh nghiệp truyền thông?

Bao bì của Pepsi dùng nhựa tái sinh để bảo vệ môi trường (nguồn: internet)

Kết quả nghiên cứu cho thấy bao bì bền vững có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khi quan tâm đến khả năng tái chế, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường và tin rằng lựa chọn của mình có thể góp phần bảo vệ môi trường, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sản phẩm sử dụng bao bì bền vững. Như vậy, bao bì không còn đơn thuần là lớp vỏ bên ngoài mà đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp truyền tải cam kết về môi trường và tạo thêm giá trị cho sản phẩm.

Tuy nhiên, những thay đổi về bao bì chỉ có thể tạo ra tác động rõ nét khi người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa của chúng. Trong số các yếu tố được khảo sát, quảng cáo có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng. Việc truyền thông qua video, mạng xã hội, điểm bán và các chương trình do PepsiCo tài trợ giúp thông điệp về bao bì bền vững trở nên gần gũi, dễ nhận biết hơn. Điều này cho thấy hiệu quả của một chiến dịch “xanh” không chỉ nằm ở sự thay đổi của sản phẩm mà còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp kể câu chuyện và kết nối sự thay đổi ấy với nhận thức của người tiêu dùng.

Dù vậy, yếu tố môi trường chưa phải là cơ sở duy nhất dẫn đến quyết định mua. Hương vị và niềm tin thương hiệu vẫn có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy người tiêu dùng có thể sẵn sàng ủng hộ sản phẩm “xanh” nhưng không muốn đánh đổi trải nghiệm và chất lượng mà họ mong đợi. Một chiến dịch môi trường có thể tạo thiện cảm ban đầu, nhưng để chuyển hóa thiện cảm thành lựa chọn và sự gắn bó lâu dài, doanh nghiệp vẫn cần duy trì chất lượng sản phẩm và củng cố uy tín thương hiệu.

Từ kết quả này, bao bì bền vững có thể được xem là một lợi thế cạnh tranh, song sẽ khó phát huy đầy đủ giá trị nếu doanh nghiệp chỉ dừng ở việc thay đổi thiết kế hoặc chất liệu. Chiến lược marketing xanh cần kết hợp cải tiến bao bì với truyền thông rõ ràng, chất lượng sản phẩm ổn định và trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Khi người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa của sự thay đổi và đồng thời nhận được giá trị phù hợp với kỳ vọng, bao bì bền vững mới có thể trở thành động lực thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh lâu dài.

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy dòng vốn đầu tư nước ngoài không chỉ mang ý nghĩa về tài chính mà còn có thể trở thành một công cụ thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động môi trường. Điều này gợi mở rằng doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lược phát triển bền vững và minh bạch hơn trong các hoạt động môi trường để gia tăng sức hấp dẫn đối với các nhà đầu tư quốc tế. Đồng thời, các nhà hoạch định chính sách cũng cần tiếp tục hoàn thiện môi trường thể chế và khuyến khích các hoạt động đầu tư có trách nhiệm, qua đó phát huy tốt hơn vai trò của dòng vốn quốc tế trong việc thúc đẩy tăng trưởng xanh và phát triển bền vững.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Từ bao bì “xanh” đến quyết định mua hàng: Nghiên cứu trường hợp PepsiCo tại TP.HCM” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Nguyễn Đoàn Yến Nhi, Lâm Ngọc Dung, Nguyễn Minh Hằng, Đinh Lê Phương Hiền, Ngô Diệp Khương - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều