29/07/2025
Chia sẻ
Từ khóa: Tính minh bạch sản phẩm; Nhãn sinh thái; Tính minh bạch sản phẩm, nhãn sinh thái, quảng cáo xanh, độ phổ biến sản phẩm xanh; Quảng cáo xanh; Độ phổ biến sản phẩm xanh
Trong bối cảnh hậu đại dịch, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, chất lượng và môi trường. Tuy nhiên, thị trường vẫn tràn lan hàng kém chất lượng “đội lốt xanh”, khiến người tiêu dùng hoang mang. Trong xu hướng tiêu dùng xanh, công nghệ như iCheck nổi lên nhờ khả năng minh bạch thông tin sản phẩm. Nhưng liệu sự minh bạch này có thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh? Và các chiến lược tiếp thị hiện nay đã đáp ứng kỳ vọng chưa? Trăn trở với câu hỏi đó, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện “Nghiên cứu sự tác động của tính minh bạch sản phẩm thông qua ứng dụng Icheck và các yếu tố khác trong tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM”.
Để tìm ra câu trả lời cho câu hỏi “Liệu tính minh bạch – như việc người tiêu dùng biết rõ sản phẩm có thực sự "xanh" hay không – có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hay không?”, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với hơn 300 người tiêu dùng cùng các cuộc phỏng vấn sâu. Nội dung khảo sát tập trung vào mức độ tin tưởng, cảm nhận và hành vi khi tiếp cận sản phẩm thân thiện môi trường, đặc biệt trong trường hợp có thể kiểm tra thông tin qua ứng dụng iCheck. Từ kết quả thu thập, nhóm nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh bằng cách áp dụng mô hình marketing hỗn hợp 4C – gồm: Chi phí xanh (Cost), Tiện lợi xanh (Convenience), Truyền thông xanh (Communication) và Hàng hóa xanh (Customer solution).
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
*Giữa môi trường và ví tiền – người tiêu dùng chọn gì?
Trong quá trình ra quyết định mua sắm, giá cả vẫn luôn là một yếu tố khiến người tiêu dùng cân nhắc, kể cả khi họ quan tâm đến các sản phẩm xanh vì lý do sức khỏe và môi trường. Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người được hỏi sẵn sàng chi thêm tiền cho sản phẩm thân thiện với môi trường, nhưng chỉ khi mức chênh lệch không quá lớn – thường dưới 20.000 đồng hoặc khoảng 20–30% so với sản phẩm thông thường. Đặc biệt, nhóm sinh viên và người có thu nhập trung bình thường gặp khó khăn trong việc “cân đối” giữa lý tưởng và khả năng tài chính. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những cá nhân có hiểu biết cao về môi trường lại sẵn sàng trả thêm, do họ đánh giá lợi ích dài hạn quan trọng hơn chi phí ngắn hạn. Điều này cho thấy: giá cả không chỉ là rào cản kinh tế mà còn phản ánh mức độ nhận thức và niềm tin vào giá trị bền vững của sản phẩm.
*Sản phẩm xanh thì tốt – nhưng... tìm thấy ở đâu?
Một trong những rào cản lớn khác đối với hành vi tiêu dùng xanh chính là sự thuận tiện trong tiếp cận sản phẩm. Nhiều người cho biết họ gặp khó khăn trong việc tìm mua các sản phẩm thân thiện môi trường, khi những mặt hàng này chỉ xuất hiện tại một số siêu thị lớn hoặc cửa hàng chuyên biệt. Trong khi đó, tại các chợ truyền thống hoặc cửa hàng nhỏ, các sản phẩm xanh vẫn còn khá hiếm. Thậm chí, một số người tiêu dùng chia sẻ rằng họ đã từ bỏ lựa chọn sản phẩm xanh không phải vì giá thành, mà vì “không biết mua ở đâu”. Thực tế này cũng phù hợp với nhận định của Dangelico et al. (2021), cho rằng mức độ phổ biến và hiện diện rộng rãi chính là điều kiện cần để người tiêu dùng có thể hành động một cách bền vững. Do đó, để thúc đẩy tiêu dùng xanh, trước hết cần đảm bảo rằng sản phẩm xanh không chỉ tốt, mà còn dễ tiếp cận trong cuộc sống hằng ngày.
*Nói xanh chưa đủ – hãy để người tiêu dùng thấy bạn đang sống xanh
Truyền thông xanh ngày nay không thể chỉ dừng lại ở các thông điệp hô hào hay hình ảnh truyền cảm hứng. Người tiêu dùng hiện đại quan tâm nhiều hơn đến tính xác thực – tức là mức độ thương hiệu thực sự hành động “xanh”, thay vì chỉ truyền thông như vậy. Theo kết quả nghiên cứu, những chiến dịch tạo được thiện cảm với người tiêu dùng là các hoạt động gắn liền với hành động cụ thể: đổi rác tái chế lấy quà, khuyến khích dùng túi vải, hoặc có tương tác trực tiếp với cộng đồng. Ngược lại, các nội dung truyền thông bị đánh giá là phô trương hoặc mang tính trình diễn thường không tạo được sự tin tưởng. Ngoài ra, các nhãn sinh thái, chứng nhận môi trường, hoặc mã QR truy xuất nguồn gốc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm xanh đáng tin cậy. Như Ali (2021) và Dekhili (2021) từng chỉ ra, hiệu quả của truyền thông xanh nằm ở việc kết nối hành vi thương hiệu với mong đợi của cộng đồng – và điều đó cần được thể hiện qua hành động nhất quán.
*Chất lượng và minh bạch - điều khiến người tiêu dùng yên tâm quay lại
Không thể phủ nhận rằng yếu tố cuối cùng – bản thân sản phẩm – chính là cốt lõi quyết định hành vi tiêu dùng xanh. Một sản phẩm được xem là “xanh” không chỉ vì gắn nhãn sinh thái, mà còn vì mang lại trải nghiệm sử dụng đủ tốt để người tiêu dùng sẵn sàng quay lại trong những lần mua sắm tiếp theo. Nghiên cứu chỉ ra rằng: chất lượng, độ an toàn và hiệu quả sử dụng của sản phẩm xanh là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi tiêu dùng bền vững. Một số người tiêu dùng vẫn còn nghi ngại rằng sản phẩm “xanh” có thể sẽ không mạnh như sản phẩm thường (ví dụ như nước rửa chén ít tạo bọt hơn, ống hút giấy nhanh mềm...). Những trải nghiệm không như kỳ vọng có thể làm giảm động lực tiếp tục tiêu dùng xanh, đặc biệt khi người tiêu dùng cảm thấy mình đang “hi sinh” tiện ích cá nhân cho lợi ích môi trường.
Bên cạnh chất lượng sản phẩm, tính minh bạch ngày càng trở thành một tiêu chí quan trọng trong lựa chọn của người tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở bao bì hay khẩu hiệu, người tiêu dùng hiện đại mong muốn được biết rõ sản phẩm mình sử dụng có xuất xứ từ đâu, thành phần ra sao, có được chứng nhận đáng tin cậy hay không. Trong nghiên cứu này, ứng dụng công nghệ iCheck đã được đưa vào như một ví dụ điển hình – không chỉ hỗ trợ truy xuất thông tin sản phẩm mà còn góp phần xây dựng niềm tin từ sự minh bạch. Theo Lin et al. (2017), minh bạch thông tin không chỉ giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn mà còn tăng mức độ trung thành với thương hiệu. Sự kết hợp giữa chất lượng và tính minh bạch – đặc biệt khi được hỗ trợ bởi các công cụ số – đang dần trở thành nền tảng cho một xu hướng tiêu dùng xanh rõ ràng và bền vững hơn trong xã hội đô thị hiện đại.
Từ hành vi đến hành động: Làm gì để tiêu dùng xanh trở nên phổ biến và bền vững hơn?
Từ những phát hiện trong nghiên cứu, có thể rút ra một số hàm ý thực tiễn dành cho nhiều bên liên quan – từ nhà sản xuất, nhà bán lẻ, người tiêu dùng đến người làm truyền thông. Việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp, mà là quá trình phối hợp giữa niềm tin – sự thuận tiện – trải nghiệm thực tế – và thông tin minh bạch.
Trước hết, các sản phẩm xanh cần chứng minh được giá trị thực sự thông qua chất lượng sử dụng ổn định và khả năng minh bạch thông tin. Khi người tiêu dùng cảm thấy an tâm về độ an toàn, hiệu quả hoặc nguồn gốc sản phẩm, họ sẽ sẵn sàng thử và có xu hướng quay lại. Việc áp dụng các công cụ công nghệ như ứng dụng iCheck có thể giúp công khai thông tin một cách khách quan và thuận tiện, từ đó góp phần xây dựng niềm tin với người tiêu dùng ngay từ lần tiếp cận đầu tiên.
Bên cạnh đó, khả năng tiếp cận cũng là một yếu tố quan trọng cần được cải thiện. Các sản phẩm xanh hiện nay vẫn còn khá hạn chế về mặt phân phối, chủ yếu tập trung ở siêu thị hoặc kênh bán hàng chuyên biệt. Việc mở rộng phân phối tới các cửa hàng nhỏ, chợ truyền thống, nền tảng thương mại điện tử hoặc các mô hình tiêu dùng tiện lợi sẽ giúp hành vi tiêu dùng xanh trở nên dễ thực hiện hơn trong đời sống hằng ngày.
Truyền thông cũng cần thay đổi cách tiếp cận. Thay vì tập trung vào việc truyền tải thông điệp đơn phương, các chiến dịch nên tạo ra tương tác thực tế, gắn liền với hành động cụ thể để giúp người tiêu dùng cảm thấy họ đang góp phần tạo ra thay đổi. Những hoạt động như đổi rác lấy quà, khuyến mãi cho người sử dụng túi vải, hoặc xác nhận nhãn sinh thái trên bao bì có thể giúp nâng cao hiệu quả truyền thông mà không cần tốn quá nhiều chi phí.
Ngoài ra, mức giá sản phẩm xanh vẫn là một yếu tố cần cân nhắc. Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng không hoàn toàn từ chối việc chi thêm cho sản phẩm xanh, miễn là mức giá đó hợp lý và đi kèm với giá trị cảm nhận rõ ràng. Do đó, cần có chiến lược định giá phù hợp và tập trung vào việc truyền đạt giá trị lâu dài mà sản phẩm xanh mang lại – không chỉ về môi trường mà còn về lợi ích sức khỏe, tiện ích cá nhân hoặc giá trị cộng đồng.
Cuối cùng, công nghệ có thể đóng vai trò hỗ trợ đắc lực trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài chức năng cung cấp thông tin, các nền tảng công nghệ có thể tạo ra kênh phản hồi hai chiều giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất, góp phần cải tiến sản phẩm và cá nhân hóa trải nghiệm tiêu dùng. Đây cũng là hướng đi tiềm năng để xây dựng một hệ sinh thái tiêu dùng xanh có sự đồng hành của cả cộng đồng và thị trường.
Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 và 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tác động của việc ứng dụng công nghệ và các yếu tố khác trong tiếp thị xanh đến hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM” TẠI ĐÂY.
Nhóm tác giả: Lương Thị Thanh Nhàn, Hà Thị Mây, Trần Hoài Diệu, Nguyễn Thị Thảo, Bá Nữ Kim Huệ - Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.
*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.
Thông tin thêm:
SDG 9 – Công nghiệp, đổi mới sáng tạo và cơ sở hạ tầng tập trung vào việc phát triển một nền công nghiệp bền vững, thúc đẩy đổi mới công nghệ và xây dựng cơ sở hạ tầng có khả năng thích ứng. Mục tiêu này nhấn mạnh vai trò của khoa học – công nghệ trong việc nâng cao năng suất, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cải thiện chất lượng sản phẩm – dịch vụ. Bên cạnh đó, SDG 9 khuyến khích các giải pháp sáng tạo giúp doanh nghiệp thích nghi với xu hướng thị trường mới, nâng cao khả năng tiếp cận công nghệ và thúc đẩy tính minh bạch trong hoạt động sản xuất – phân phối, đặc biệt tại các đô thị đang phát triển.
SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.
SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.
Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH
Giọng đọc: Thanh Kiều
