[Research Contribution] Tác động của trách nhiệm xã hội (CSR) đến quyết định chi trả cao cho sản phẩm bền vững của Gen Z tại Việt Nam

Từ khóa: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), hành vi mua sắm bền vững, gen Z, Việt Nam. 

Bối cảnh xã hội hiện đại kỳ vọng các doanh nghiệp phải hoạt động với tinh thần trách nhiệm cao hơn, nhiều tập đoàn lớn đã cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thường niên, nhưng chưa thể đo lường hiệu quả. Đứng trước “bài toán” này, nhóm nghiên cứu sinh viên của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Liệu các hoạt động CSR có tác động đến ý định mua bền vững và sự sẵn sàng chi trả cao hơn của Gen Z hay không? Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam” để tập trung làm rõ cách CSR góp phần định hình niềm tin thương hiệu, củng cố hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z tại Việt Nam.

Gen Z - thế hệ “nhỏ” nhưng sức ảnh hưởng “lớn” 

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là các hoạt động tự nguyện mà một tổ chức thực hiện để thúc đẩy các mục tiêu của mình và thực hiện các nghĩa vụ, mang lại những giá trị tích cực cho cộng đồng, môi trường và toàn xã hội. Đây là một yếu tố cốt lõi trong chiến lược phát triển bền vững của các tổ chức. 

Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp sở hữu “lá chắn” bảo vệ chống lại thông tin tiêu cực và giảm thiểu rủi ro mà còn nhận được sự hài lòng, niềm tin, lòng trung thành và thái độ tích cực của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z - nhóm tiêu dùng trẻ đang dần chiếm lĩnh thị trường. Tại Việt Nam, Gen Z đang nổi lên như một lực lượng tiêu dùng chủ lực, với sức mua ngày càng lớn và sự quan tâm đặc biệt đến CSR. Thế hệ này không chỉ tìm kiếm sự bền vững trong sản phẩm mà còn đề cao tính toàn diện và công bằng, biến CSR trở thành một tiêu chí quan trọng trong hành vi tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa CSR và hành vi tiêu dùng

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã và đang nổi lên như một yếu tố then chốt, tác động tích cực đến hình ảnh và uy tín của các thương hiệu. Khi doanh nghiệp ghi dấu ấn với khách hàng bằng những hoạt động mang tính cộng đồng, người tiêu dùng thế hệ Z có xu hướng hình thành thái độ thiện cảm hơn đối với các sản phẩm bền vững của tổ chức. Thái độ này không chỉ dừng ở nhận thức mà còn là “đòn bẩy” để thúc đẩy hành vi mua hàng lâu dài, đồng thời nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu.

Là thế hệ trưởng thành trong bối cảnh biến đổi xã hội và môi trường, Gen Z có ý thức mạnh mẽ và trách nhiệm cộng đồng nên thường lựa chọn các sản phẩm và thương hiệu gắn liền với giá trị xã hội, đồng thời sẵn sàng chi trả thêm cho các sản phẩm mang tính bền vững. Do đó, việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh tích cực, gia tăng độ tin cậy trong nhận thức và niềm tin của khách hàng, trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. 

Mỗi cá thể, một góc nhìn 

Tuy nhiên, không phải mọi Gen Z đều có phản ứng giống nhau trước các giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho xã hội hay cho cuộc sống người dân. Với đa dạng tính cách, thu nhập cho đến trình độ học vấn, mỗi người là một cá thể riêng biệt trong xã hội. Họ sẽ là những người đánh giá và đưa ra những góc nhìn độc đáo về CSR của doanh nghiệp dựa trên những nhu cầu hay mong muốn của bản thân. 

Những yếu tố nhân khẩu học tưởng chừng đơn giản nhưng lại nắm giữ vai trò quan trọng khi ảnh hưởng và có khả năng điều chỉnh CSR của doanh nghiệp. Sự khác biệt về đặc điểm cá nhân tác động không nhỏ đến mức độ sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm bền vững. Những người có thu nhập cao hoặc có trình độ học vấn tốt hơn thường dễ chấp nhận trả thêm cho sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ được cung cấp mang tính dài lâu. Với doanh nghiệp, đây cũng là một điểm gợi mở để phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Cuộc đua dài hạn của các doanh nghiệp

Việc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, CSR không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua bền vững, mà tác động trong suốt quá trình xây dựng hình ảnh, hình thành niềm tin và duy trì sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Hành vi tiêu dùng bền vững của thế hệ trẻ không chỉ xuất phát từ nhận thức về CSR mà còn được nuôi dưỡng bởi trải nghiệm và sự đồng nhất giá trị với thương hiệu. Điều này cho thấy các doanh nghiệp nếu thực hiện CSR một cách minh bạch và có trách nhiệm sẽ có khả năng thuyết phục Gen Z lựa chọn sản phẩm của mình, ngay cả khi giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường.

Hơn nữa, thay vì chỉ thực hiện ở mức hình thức để “đánh bóng” tên tuổi, doanh nghiệp cần coi CSR như một chiến lược dài hạn nhằm nâng cao uy tín, niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Các hoạt động CSR gắn với khía cạnh kinh tế, xã hội, môi trường và văn hóa sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, tạo lợi thế cạnh tranh và duy trì vị thế trên thị trường đầy biến động. Đồng thời, kết quả về lợi ích của doanh nghiệp cũng trở thành nguồn thông tin quan trong, cung cấp cơ sở nghiên cứu cho chính phủ và xã hội trong việc đưa ra các chính sách hợp lý nhằm khuyến khích, hỗ trợ và chuẩn hóa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như một yếu tố cốt lõi của phát triển bền vững.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 8, SDG 9 và SDG 12. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tác động của trách nhiệm xã hội (CSR) đến quyết định chi trả cao cho sản phẩm bền vững của Gen Z tại Việt Nam” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Phạm Thịnh Phát, Văn Thiên Ân, Đinh Thái Hoàng, Lê Tuấn Thịnh, Nguyễn Trương Phương Thuỷ - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.

Thông tin thêm: 

SDG 8 – Việc làm bền vững và Tăng trưởng kinh tế tập trung vào việc xây dựng nền kinh tế tăng trưởng bao trùm, tạo ra việc làm chất lượng, công bằng và bền vững cho tất cả mọi người. Đây không chỉ là việc thúc đẩy GDP, mà còn là cải thiện điều kiện lao động, mở rộng cơ hội cho thanh niên và phụ nữ, khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển doanh nghiệp gắn liền với trách nhiệm xã hội.

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Tâm Đan