[Research Contribution] Tác động của tính vị ngoại trong tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm may mặc Trung Quốc của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: tính vị ngoại, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, ý định mua hàng

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, ngành may mặc Việt Nam đang phải đối mặt với sức ép cạnh tranh lớn từ các sản phẩm thời trang Trung Quốc. Với lợi thế về giá cả, mẫu mã đa dạng và sự phù hợp với thị hiếu giới trẻ, hàng may mặc Trung Quốc nhanh chóng chiếm được sự quan tâm của sinh viên – nhóm khách hàng có nhu cầu thời trang cao nhưng hạn chế về tài chính. Bên cạnh đó, tâm lý đề cao hàng ngoại vẫn tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng, khiến sản phẩm ngoại nhập trở nên hấp dẫn hơn và đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp may mặc trong nước. Xuất phát từ thực tế này, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã triển khai đề tài nhằm phân tích tác động của tính vị ngoại trong tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm may mặc Trung Quốc của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Trong quá trình mua sắm, sinh viên không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định dựa trên so sánh lý tính giữa các sản phẩm. Nhiều lựa chọn được hình thành từ những cảm nhận mang tính chủ quan, chẳng hạn như ấn tượng về xuất xứ, hình ảnh gắn với hàng ngoại hay cảm giác “đáng tiền” khi sử dụng sản phẩm nhập khẩu. Tâm lý này thường được gọi là tính vị ngoại trong tiêu dùng, hiểu đơn giản là xu hướng đánh giá cao và ưu ái hàng hóa đến từ nước ngoài hơn hàng trong nước, ngay cả khi chưa có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng. 

Đối với nhóm sinh viên, tính vị ngoại không tồn tại một cách độc lập mà thường đi cùng với cách họ cảm nhận về giá cả và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm được xem là hợp lý khi vừa mang “mác ngoại”, vừa có mức giá phù hợp với khả năng chi trả và tạo cảm giác đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng. Trong bối cảnh đó, ý định mua sắm không chỉ phản ánh nhu cầu thời trang, mà còn cho thấy cách sinh viên cân nhắc giữa yếu tố tâm lý và yếu tố thực tế trong hành vi tiêu dùng.

Những điều đang âm thầm dẫn dắt lựa chọn mua sắm của sinh viên

*Khi hàng ngoại trở thành lựa chọn quen thuộc

Trong bối cảnh thị trường thời trang ngày càng mở rộng, sinh viên được tiếp cận thường xuyên với các sản phẩm nhập khẩu. Theo thời gian, việc sử dụng hàng ngoại dần trở thành thói quen và tạo ra cảm giác quen thuộc trong mua sắm. Nhiều sinh viên có xu hướng tin rằng sản phẩm đến từ nước ngoài sẽ đa dạng hơn, bắt kịp xu hướng hơn và đáp ứng tốt nhu cầu cá nhân. Chính cách nhìn nhận này khiến sản phẩm may mặc Trung Quốc dễ được đặt lên bàn cân lựa chọn ngay từ đầu, trước cả khi so sánh với các lựa chọn khác. Nghiên cứu cho thấy, khi sự ưu ái dành cho hàng ngoại càng rõ, ý định mua của sinh viên đối với sản phẩm may mặc Trung Quốc cũng càng tăng.

*Khi cảm nhận về chất lượng tạo nên sự yên tâm

Bên cạnh xuất xứ, cảm nhận về chất lượng là yếu tố quan trọng giúp sinh viên đưa ra quyết định mua. Với nhiều người, chất lượng không chỉ nằm ở độ bền hay đường may, mà còn ở mẫu mã, sự tiện dụng và khả năng phù hợp với nhu cầu hằng ngày. Khi sản phẩm may mặc Trung Quốc được nhìn nhận là dễ mặc, dễ phối và đáp ứng được kỳ vọng sử dụng, sinh viên sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn. Chính cảm giác “dùng ổn” và “phù hợp với mình” này góp phần củng cố ý định mua trong thực tế.

*Khi mức giá khiến quyết định trở nên dễ dàng hơn

Đối với sinh viên, mua sắm luôn đi kèm với cân nhắc về chi tiêu. Nghiên cứu cho thấy sinh viên không chỉ quan tâm đến mức giá cụ thể, mà còn chú ý đến việc số tiền bỏ ra có tương xứng với giá trị nhận được hay không. Khi sản phẩm may mặc Trung Quốc được cảm nhận là có mức giá phù hợp với túi tiền và tương đối cân bằng với chất lượng, quyết định mua trở nên nhẹ nhàng và ít do dự hơn. Giá cả vì vậy không chỉ là con số, mà còn là yếu tố tạo cảm giác hợp lý và chấp nhận được trong lựa chọn tiêu dùng của sinh viên.

Khi hiểu tâm lý mua sắm, cơ hội cho hàng may mặc Việt nằm ở đâu?

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy rằng ý định mua sản phẩm may mặc Trung Quốc của sinh viên chịu ảnh hưởng lớn từ thói quen chuộng hàng ngoại, cảm nhận về chất lượng và mức giá được xem là phù hợp. Vì vậy, để định hướng lựa chọn mua sắm theo hướng cân bằng và bền vững hơn, điều quan trọng trước hết là giúp sinh viên nhìn nhận sản phẩm dựa trên giá trị thực, thay vì chỉ dựa vào xuất xứ. Khi sinh viên được tiếp cận nhiều hơn với thông tin minh bạch về nguồn gốc, chất lượng và cách sử dụng sản phẩm, quyết định mua sẽ trở nên chủ động và có cân nhắc hơn.

Bên cạnh đó, việc xây dựng niềm tin vào chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò then chốt. Không chỉ riêng sản phẩm nhập khẩu, các thương hiệu cần chú trọng truyền tải rõ ràng giá trị sử dụng, độ bền và sự phù hợp với nhu cầu hằng ngày của sinh viên. Khi người tiêu dùng trẻ cảm nhận được chất lượng một cách cụ thể và gần gũi, họ sẽ dễ đưa ra lựa chọn dựa trên trải nghiệm thực tế thay vì cảm tính.

Cuối cùng, mức giá vẫn là yếu tố không thể bỏ qua trong quyết định mua của sinh viên. Việc định giá hợp lý, đi kèm với cảm giác “đáng tiền”, sẽ giúp sinh viên cảm thấy thoải mái hơn khi lựa chọn sản phẩm. Khi giá cả, chất lượng và kỳ vọng được đặt trong mối quan hệ hài hòa, hành vi mua sắm của sinh viên sẽ phản ánh rõ hơn nhu cầu thật sự, thay vì bị chi phối bởi xu hướng hay tâm lý chạy theo hàng ngoại.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 8 - Việc làm bền vững và tăng trưởng kinh tế, SDG 9 - Công nghiệp, đổi mới và hạ tầng, cũng như SDG 12 - Tiêu dùng và sản xuất bền vững. Xem toàn bộ bài "Nghiên cứu tác động của tính vị ngoại trong tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm may mặc Trung Quốc của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" TẠI ĐÂY

Tác giả: Huỳnh Long Vũ Thiên Kim, Đoàn Minh Khuê, Phan Phạm Thu Ngân, Nguyễn Trần Phương Nhi, Nguyễn Lê Quỳnh Như - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 8 – Việc làm bền vững và Tăng trưởng kinh tế tập trung vào việc xây dựng nền kinh tế tăng trưởng bao trùm, tạo ra việc làm chất lượng, công bằng và bền vững cho tất cả mọi người. Đây không chỉ là việc thúc đẩy GDP, mà còn là cải thiện điều kiện lao động, mở rộng cơ hội cho thanh niên và phụ nữ, khuyến khích đổi mới sáng tạo và phát triển doanh nghiệp gắn liền với trách nhiệm xã hội.

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều