10/10/2025
Chia sẻ
Từ khóa: Tiếp thị người ảnh hưởng, sản phẩm bền vững, thế hệ Z, ý định tiêu dùng, tiêu dùng bền vững, môi trường.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, mức độ ảnh hưởng và khả năng tiếp cận của những người có sức ảnh hưởng đã gia tăng đáng kể, khiến hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng (influencer marketing - IM) trở thành một trong những chiến lược quan trọng trong quảng cáo và truyền thông thương hiệu. Cùng theo dõi nghiên cứu của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) để khám phá mối quan hệ giữa hoạt động marketing qua người có ảnh hưởng đến ý định mua sắm bền vững của Gen Z tại TP.HCM.
Khám phá động lực tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh
*Tính tương thích giữa người ảnh hưởng và sản phẩm là nền tảng để tạo nên sự kết nối tự nhiên với khách hàng
Tính tương thích là mức độ phù hợp giữa người có tầm ảnh hưởng (influencer) và sản phẩm mà họ quảng bá. Khi một người ảnh hưởng có phong cách sống, hình ảnh hoặc cá tính gần gũi với sản phẩm, thông điệp mà họ truyền tải sẽ trở nên tự nhiên và dễ tiếp nhận hơn. Người tiêu dùng thường ghi nhớ những gì quen thuộc với họ, nên sự phù hợp này không chỉ giúp tăng thiện cảm với thương hiệu mà còn thúc đẩy sự chú ý và thái độ tích cực từ phía khách hàng. Ngược lại, nếu họ quảng bá một sản phẩm quá xa lạ với hình ảnh vốn có, khán giả có thể cảm thấy gượng ép, thiếu chân thực và dễ dẫn đến hoài nghi.
*Số lượng người theo dõi là con số dễ thấy, nhưng đằng sau nó là một câu chuyện phức tạp hơn nhiều
Số lượng người theo dõi cũng là một nhân tố đáng lưu ý trong influencer marketing. Một lượng “người theo dõi” lớn có thể tạo lợi thế về khả năng lan tỏa, giúp thông điệp tiếp cận được nhiều người hơn và nâng cao uy tín cho thương hiệu. Tuy nhiên, con số này không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với mức độ tin cậy. Thực tế cho thấy, những influencer có quá ít người theo dõi thường khó thuyết phục vì thiếu sự công nhận xã hội. Nhưng ngược lại, những người sở hữu lượng người theo dõi “khủng” đôi khi lại khiến khán giả cảm thấy xa cách, hoặc nghi ngờ rằng nội dung của họ mang tính thương mại hóa quá mức. Do đó, số lượng người theo dõi cần được nhìn nhận như một yếu tố có tác động hai mặt, và hiệu quả sẽ phụ thuộc nhiều vào cách influencer xây dựng sự gắn kết và lòng tin với cộng đồng của mình.
*Không phải lúc nào minh bạch cũng đồng nghĩa với hiệu quả, nhất là trong thế giới quảng cáo trên mạng xã hội
Một yếu tố quan trọng cần xem xét là phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mình đang tiếp xúc với quảng cáo. Dựa trên thuyết phản ứng tâm lý của Brehm, con người thường có xu hướng chống lại các nỗ lực thuyết phục khi cảm thấy quyền tự do lựa chọn của mình bị đe dọa. Trong môi trường mạng xã hội, việc công khai thông tin tài trợ khiến người dùng dễ nhận ra nội dung quảng cáo, từ đó dẫn đến sự nghi ngờ, phòng vệ hoặc thậm chí phản kháng. Hệ quả là những bài đăng dạng này thường khó tạo được thiện cảm với thương hiệu và dễ làm giảm hiệu quả truyền thông.
*Thái độ của khách hàng chính là chiếc cầu nối giữa nhận thức và hành động mua hàng
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu giữ vai trò then chốt trong việc hình thành ý định mua hàng. Khi thái độ tích cực, họ không chỉ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mà còn sẵn sàng chi trả nhiều hơn hoặc giới thiệu cho người khác. Điều này cho thấy, trong bối cảnh Gen Z là nhóm khách hàng nhạy cảm với quảng cáo, việc định hình thái độ tích cực của họ đối với thương hiệu trở thành chìa khóa để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.
*Kiến thức chính là chiếc la bàn định hướng cho quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một yếu tố đáng chú ý khác là kiến thức của người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định mua hàng. Theo Alba & Hutchinson, kiến thức không chỉ là khả năng ghi nhớ mà còn là năng lực phân tích và đánh giá thông tin. Kiến thức sản phẩm được hình thành từ trải nghiệm cá nhân hoặc tiếp xúc với quảng cáo, giúp người tiêu dùng nhận diện giá trị và rủi ro trước khi lựa chọn. Với các sản phẩm bền vững, những người có kiến thức cao thường đánh giá dựa trên đặc tính nội tại, trong khi những người hiểu biết hạn chế lại bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài như nhãn hiệu hay bao bì. Vì vậy, mức độ am hiểu của Gen Z về sản phẩm bền vững đóng vai trò quyết định trong cách họ tiếp cận thông tin và hình thành lựa chọn tiêu dùng.
*Mối quan tâm đến môi trường chính là ngọn lửa thúc đẩy Gen Z lựa chọn tiêu dùng bền vững
Yếu tố cuối cùng là mối quan tâm đến môi trường – thước đo phản ánh nhận thức và cam kết hành động của cá nhân đối với các vấn đề sinh thái. Những người có ý thức môi trường cao thường chủ động điều chỉnh hành vi để giảm thiểu tác động tiêu cực, coi đó như một phần trong hệ giá trị cốt lõi. Vì vậy, họ có xu hướng ưu tiên sản phẩm xanh và duy trì lối sống bền vững. Thực tế cho thấy, mối quan tâm môi trường không chỉ tác động tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thân thiện mà còn là yếu tố dự báo trực tiếp hành vi tiêu dùng bền vững. Trong bối cảnh Gen Z ngày càng đề cao trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường, đây chính là động lực then chốt thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm xanh.
Gen Z nói gì qua dữ liệu?
Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ phù hợp giữa người có tầm ảnh hưởng và sản phẩm là yếu tố then chốt hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực từ yếu tố tài trợ – qua đó khẳng định vai trò của tính chân thực trong nội dung chia sẻ. Bên cạnh đó, quy mô người theo dõi cũng ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với thương hiệu, khi macro-influencer thường tạo thiện cảm mạnh mẽ hơn nano-influencer nhờ hiệu ứng xã hội rõ nét. Ngược lại, việc công khai tài trợ lại gây tác động tiêu cực, đặc biệt đối với Gen Z – nhóm người tiêu dùng nhạy cảm với quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, hiệu ứng này có thể được giảm thiểu nếu sự phù hợp giữa người có tầm ảnh hưởng và sản phẩm được duy trì cao.
Ngoài ra, thái độ đối với thương hiệu được xác định là yếu tố dự báo trực tiếp và mạnh mẽ nhất đối với ý định mua sắm bền vững. Người tiêu dùng có thái độ tích cực với thương hiệu thường ưu tiên lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường. Đồng thời, kiến thức về sản phẩm bền vững và mối quan tâm môi trường cũng có tác động tích cực đáng kể, cho thấy nhận thức và giá trị sống là động lực cốt lõi thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của Gen Z.
Từ đó có thể khẳng định, ý định mua sắm bền vững của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng đồng thời từ đặc điểm của người có tầm ảnh hưởng, thái độ thương hiệu, kiến thức cá nhân và nhận thức môi trường.
Bài học dành cho thương hiệu
Trước hết, doanh nghiệp cần hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng có tính cách, lối sống và địa vị xã hội phù hợp với sản phẩm bền vững để đảm bảo sự tương thích giữa hình ảnh cá nhân và thông điệp thương hiệu, từ đó thu hút hiệu quả nhóm khách hàng Gen Z.
Thứ hai, số lượng người theo dõi đã được chứng minh có tác động rõ rệt đến ý định mua hàng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; do đó, lựa chọn influencer sở hữu tệp người theo dõi lớn sẽ giúp gia tăng mức độ lan tỏa và hiệu quả truyền thông.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thận trọng khi công khai thông điệp tài trợ, vì điều này có thể gây phản ứng tâm lý ngược – khiến người tiêu dùng nghi ngờ động cơ quảng bá, giảm thiện cảm với thương hiệu và sản phẩm. Khi người tiêu dùng nhận thấy influencer có động cơ vụ lợi, họ dễ đánh mất niềm tin và giảm mức độ chấp nhận thông điệp quảng cáo.
Cuối cùng, các thương hiệu nên đầu tư vào việc nâng cao kiến thức của Gen Z về sản phẩm bền vững, đồng thời lan tỏa thông điệp bảo vệ môi trường và giá trị của lối sống xanh, qua đó thúc đẩy nhận thức tích cực và khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững.
Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 12,13,17. Xem toàn bộ Bài nghiên cứu “Tác động của hoạt động influencer marketing đối với ý định tiêu dùng sản phẩm bền vững của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” TẠI ĐÂY
Nhóm tác giả: Lê Nguyễn Tuấn Duy, Võ Huỳnh Bảo Nguyên, Võ Minh Quân, Hồ Đức Tuấn - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.
*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.
Thông tin thêm:
SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.
SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.
SDG 17 – Quan hệ đối tác toàn cầu nhấn mạnh vai trò của hợp tác quốc tế trong việc thực hiện thành công các mục tiêu phát triển bền vững. Không chỉ là hỗ trợ tài chính hay chuyển giao công nghệ, đây còn là sự phối hợp về chính sách, thương mại, khoa học và tri thức giữa các quốc gia, khu vực và tổ chức toàn cầu. Những mối quan hệ đối tác bền chặt sẽ là chìa khóa để biến các mục tiêu chung thành hành động thực tế.
Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH
Giọng đọc: Tâm Đan
