[Research Contribution] Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững của người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: thời trang bền vững; ý định mua hàng; thái độ tiêu dùng; chuẩn mực xã hội; lo ngại về môi trường.

Mỗi năm, ngành thời trang thải ra hàng triệu tấn rác, tiêu tốn khối lượng nước và năng lượng khổng lồ, nhưng những chiếc áo mới vẫn liên tục được mua, mặc vài lần rồi bỏ quên. Người trẻ hiểu điều đó rõ hơn ai hết. Họ nói về sống xanh, về tiêu dùng có trách nhiệm, về thời trang bền vững. Nhưng khi đứng trước một món đồ hợp mốt và một lựa chọn “thân thiện với môi trường”, không phải lúc nào quyết định cũng nghiêng về phía bền vững. Vậy điều gì thực sự khiến người trẻ sẵn sàng mở ví cho thời trang bền vững, và điều gì khiến họ chùn bước? Nghiên cứu của sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) được thực hiện để đi tìm câu trả lời đó, ngay trong nhịp sống tiêu dùng sôi động của Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ nhận thức đến giỏ hàng: Những yếu tố nào đang định hình lựa chọn thời trang bền vững của người trẻ?

*Quan tâm môi trường đặt nền cho thái độ tiêu dùng bền vững

Với nhiều người trẻ, nhận thức về tác động môi trường của ngành thời trang là điểm khởi đầu cho mọi suy nghĩ về tiêu dùng bền vững. Khi hiểu rằng mỗi chiếc áo có thể tiêu tốn nhiều nước, năng lượng và tạo ra lượng rác thải lớn, họ bắt đầu nhìn thời trang bằng một góc nhìn khác. Sự quan tâm này không lập tức dẫn đến hành động mua, nhưng nó hình thành nên một thái độ tích cực, khiến người trẻ cởi mở hơn với các lựa chọn thân thiện với môi trường.

*Giá trị cảm nhận quyết định thời trang bền vững có “đáng mua” hay không

Dù có quan tâm đến môi trường, người trẻ vẫn là những người tiêu dùng thực tế. Họ cân nhắc giữa số tiền bỏ ra và những giá trị nhận lại, từ chất lượng, độ bền cho đến cảm giác hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Khi thời trang bền vững mang lại cảm giác xứng đáng với mức giá, không chỉ ở câu chuyện “xanh” mà còn ở trải nghiệm thực tế, khả năng được lựa chọn trong giỏ hàng sẽ cao hơn.

*Chuẩn mực cá nhân và cảm giác trách nhiệm trong lựa chọn mua sắm

Bên cạnh lợi ích cá nhân, nhiều người trẻ bắt đầu cảm nhận rõ hơn trách nhiệm của bản thân đối với môi trường. Việc chọn mua một sản phẩm bền vững đôi khi không chỉ là sở thích, mà còn là cảm giác “nên làm”. Chuẩn mực cá nhân này khiến họ cảm thấy quyết định mua sắm của mình có ý nghĩa hơn, góp phần nhỏ vào những thay đổi lớn hơn cho xã hội.

*Chuẩn mực xã hội khiến tiêu dùng bền vững trở thành một xu hướng chung

Lựa chọn của người trẻ không diễn ra trong khoảng không độc lập. Bạn bè, cộng đồng và những gì được lan tỏa trên mạng xã hội tạo ra ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi mua sắm. Khi tiêu dùng bền vững được nhìn nhận như một xu hướng tích cực và được xã hội ủng hộ, người trẻ có xu hướng làm theo, không chỉ vì niềm tin cá nhân mà còn vì cảm giác được công nhận và đồng hành cùng cộng đồng.

Khi thời trang bền vững không chỉ dừng ở nhận thức: Điều gì giúp người trẻ thật sự hành động?

Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến môi trường là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững của người trẻ. Vì vậy, thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm như một xu hướng mới, các thương hiệu cần làm rõ hơn mối liên hệ giữa lựa chọn mua sắm và tác động tích cực đến môi trường sống. Khi người trẻ hiểu rằng mỗi quyết định tiêu dùng của mình có thể góp phần giảm ô nhiễm và bảo vệ tài nguyên, họ sẽ dễ hình thành ý định mua một cách chủ động hơn.

Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận của sản phẩm vẫn giữ vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định. Nghiên cứu cho thấy người trẻ không chỉ quan tâm đến yếu tố bền vững, mà còn chú ý đến chất lượng, độ bền và cảm giác xứng đáng với số tiền bỏ ra. Do đó, việc nhấn mạnh lợi ích sử dụng lâu dài và tính thực tiễn của sản phẩm sẽ giúp thời trang bền vững trở nên gần gũi và đáng tin cậy hơn trong mắt người tiêu dùng trẻ.

Ngoài ra, ý định mua còn chịu ảnh hưởng rõ rệt từ môi trường xã hội xung quanh. Khi thời trang bền vững được ủng hộ bởi bạn bè, cộng đồng và truyền thông, người trẻ có xu hướng dễ chấp nhận và làm theo hơn. Điều này cho thấy việc xây dựng cộng đồng, lan tỏa câu chuyện và trải nghiệm chung có thể hiệu quả hơn so với những lời kêu gọi mang tính đạo đức cá nhân đơn lẻ. Khi thời trang bền vững trở thành lựa chọn quen thuộc trong đời sống hằng ngày, ý định mua của người trẻ sẽ không còn đến từ áp lực “phải xanh”, mà xuất phát từ sự đồng thuận và cảm giác phù hợp với chính mình.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 11, 12, 13. Xem toàn bộ bài Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thời trang bền vững của người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh TẠI ĐÂY

Tác giả: Nguyễn Thanh Giang, Nguyễn Thị Phương Dung, Nguyễn Thị Hương Giang - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. 

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 11 – Thành phố và Cộng đồng bền vững nhằm mục tiêu xây dựng các khu đô thị và cộng đồng có khả năng chống chịu, an toàn, và phát triển bền vững, thông qua việc cải thiện chất lượng môi trường sống, quản lý rác thải hiệu quả và đảm bảo tiếp cận các dịch vụ cơ bản cho mọi người dân. Một thành phố bền vững không chỉ quan tâm đến cơ sở hạ tầng vật chất mà còn bao gồm cả nhận thức và hành vi của cư dân trong việc bảo vệ môi trường sống chung.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều