[Research Contribution] Kỹ thuật thu hút cảm xúc trong tiếp thị xanh đối với hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên tại TP. HCM

Từ khóa: Lời kêu gọi cảm xúc; Hành vi thân thiện với môi trường; Cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng; Nhận thức về môi trường; Hoài nghi đối với tiếp thị xanh; Tháo gỡ đạo đức; Ý định mua sắm xanh.

Giữa bối cảnh khủng hoảng sinh thái, marketing xanh không chỉ dừng lại ở việc phô diễn tính năng sản phẩm mà đang chuyển hướng sang "chạm" vào tâm lý người tiêu dùng. Thay vì những lời kêu gọi khô khan, nhiều chiến dịch bắt đầu tận dụng yếu tố cảm xúc - đặc biệt là cảm giác áy náy - như một đòn bẩy để thức tỉnh trách nhiệm sinh thái. Thế nhưng, liệu những thông điệp mang sức nặng tâm lý này có thực sự đủ sức chuyển hóa thành hành động bảo vệ môi trường ở giới trẻ?

Giải mã bài toán này, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện nghiên cứu “Kỹ thuật thu hút cảm xúc trong tiếp thị xanh đối với hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên tại TP. HCM”. Bài viết đi sâu phân tích cơ chế tác động của cảm giác áy náy đến nhận thức, ý định và quyết định tiêu dùng bền vững, qua đó phác họa rõ nét bức tranh tâm lý của thế hệ trẻ trước các vấn đề môi trường.

Liệu cảm xúc có đủ sức "kích hoạt" hành vi xanh?

Trong marketing xanh, việc khơi gợi cảm giác áy náy là một chiến lược đầy tính toán nhằm phá vỡ sự thờ ơ. Bằng cách đặt người xem đối diện với hệ quả tiêu cực từ chính thói quen mua sắm hằng ngày của họ, quảng cáo tạo ra sự tự vấn sâu sắc. Chính sự tự vấn này là tia lửa đầu tiên thắp lên ý thức trách nhiệm đối với môi trường xung quanh.

Khi nhận ra hành vi của bản thân đang đi ngược lại hệ giá trị đạo đức hoặc gây tổn hại đến tự nhiên, người trẻ sẽ nảy sinh cảm giác áy náy. Trong tâm lý học, trạng thái "bất hòa nhận thức" này không mang ý nghĩa tiêu cực; ngược lại, nó tạo ra một áp lực nội tại mạnh mẽ, thôi thúc họ tìm cách bù đắp bằng những lựa chọn tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

Cảm giác áy náy không lập tức biến thành hành động mà đi qua một bước đệm quan trọng: Ý định. Khi khát khao làm dịu đi sự áy náy kết hợp cùng thái độ tích cực với các sản phẩm bảo vệ môi trường, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua sắm rõ nét. Đây là lằn ranh mang tính quyết định sự chuyển giao từ nhận thức trừu tượng sang thực tế.

Một khi ý định được nung nấu đủ lớn, nó sẽ vỡ òa thành những hành vi cụ thể. Đó không chỉ dừng lại ở việc ưu tiên "bỏ giỏ hàng" các sản phẩm thân thiện với môi trường, mà còn mở rộng thành lối sống chủ động: từ chối rác thải nhựa, tẩy chay các thương hiệu gây ô nhiễm và tích cực tham gia vào các phong trào sinh thái.

Mô hình nghiên cứu

Nghệ thuật khơi gợi cảm xúc: Sự chân thành là chìa khóa

Kết quả nghiên cứu khẳng định, việc thức tỉnh cảm giác trách nhiệm và sự áy náy là một công cụ sắc bén trong marketing xanh, giúp định hình lại thói quen của người tiêu dùng trẻ.

Tuy nhiên, "con dao" cảm xúc luôn có hai lưỡi. Nghiên cứu cũng chỉ ra một rào cản chí mạng: Sự hoài nghi. Nếu doanh nghiệp lạm dụng cảm giác áy náy của người tiêu dùng nhưng lại đưa ra những cam kết môi trường sáo rỗng, thiếu minh bạch, chiến dịch sẽ lập tức phản tác dụng. Để thông điệp thực sự chạm đến trái tim và kích hoạt hành vi bền vững, nghệ thuật khơi gợi cảm xúc phải luôn song hành cùng giá trị thực, tính minh bạch và sự chân thành từ phía thương hiệu.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 4, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Kỹ thuật thu hút cảm xúc trong tiếp thị xanh đối với hành vi bảo vệ môi trường của sinh viên tại TP. HCM” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Đỗ Ngọc Thuỳ Vân, Lưu Hương Thảo, Nguyễn Võ Cát Tuyền, Trần Hồ Trâm Anh - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 4 – Giáo dục chất lượng hướng đến việc bảo đảm mọi người đều có cơ hội tiếp cận nền giáo dục công bằng, toàn diện và chất lượng ở mọi cấp bậc. Giáo dục không chỉ là trang bị kiến thức cơ bản, mà còn mở ra cơ hội phát triển kỹ năng, tư duy sáng tạo và tinh thần trách nhiệm xã hội, từ đó giúp con người thích ứng với sự thay đổi của thế giới và đóng góp cho sự phát triển bền vững.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều