[Research Contribution] Khi thương hiệu đại học hướng đến “xanh”: Vai trò của tính xác thực và khuôn mẫu trong việc xây dựng mối quan hệ với sinh viên

Từ khóa: Thương hiệu đại học hướng đến xanh; Quản lý xanh; Tính xác thực và khuôn mẫu thương hiệu đại học xanh; Niềm tin thương hiệu xanh; Tình yêu thương hiệu xanh; Nhận diện thương hiệu xanh; Lựa chọn thương hiệu xanh 

Trong bối cảnh toàn cầu đang đối mặt với khủng hoảng môi trường và yêu cầu cấp thiết về phát triển bền vững, các trường đại học với vai trò là trung tâm đào tạo và lan tỏa tri thức không thể đứng ngoài xu hướng “xanh hóa”. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học thân thiện với môi trường không chỉ là trách nhiệm xã hội, mà còn trở thành một chiến lược quan trọng giúp thu hút sinh viên và nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học. Trong bối cảnh đó, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Khi thương hiệu đại học hướng đến “xanh”: Vai trò của tính xác thực và khuôn mẫu trong việc xây dựng mối quan hệ với sinh viên” nhằm phân tích cách các yếu tố như tính xác thực và khuôn mẫu thương hiệu xanh ảnh hưởng đến niềm tin, tình yêu thương hiệu và nhận diện thương hiệu trong việc lựa chọn trường của sinh viên.

Tại Việt Nam, làn sóng “xanh hóa” trong giáo dục đại học đang phát triển mạnh mẽ, thể hiện qua hàng loạt sáng kiến như xây dựng khuôn viên thân thiện với môi trường, áp dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng, lồng ghép kiến thức về phát triển bền vững vào chương trình đào tạo, hay tổ chức các hoạt động ngoại khóa nhằm nâng cao nhận thức của sinh viên. Song song với đó, nhiều trường đại học còn định hướng xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị bền vững, xem đây là một yếu tố tạo khác biệt trong môi trường cạnh tranh về tuyển sinh, tiêu biểu có thể kể đến Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) với những dự án và hoạt động xanh được triển khai rộng rãi. Tuy nhiên, sự nở rộ của các chiến dịch “xanh” cũng kéo theo một vấn đề đáng quan ngại: hiện tượng “tẩy xanh” (greenwashing). Không ít trường đưa ra những tuyên bố mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, nhưng lại thiếu các minh chứng cụ thể trong thực thi. Điều này khiến nhiều thông điệp trở nên hình thức, thậm chí gây tác dụng ngược khi sinh viên bắt đầu nghi ngờ về tính xác thực của các cam kết.

Trong bối cảnh đó, sinh viên - nhóm đối tượng chính của các chiến lược truyền thông và định vị thương hiệu đại học - ngày càng quan tâm đến sự chân thực và độ tin cậy của những thông điệp “xanh”. Thực tế cho thấy yếu tố môi trường không chỉ đơn thuần là một giá trị cộng thêm, mà đang dần trở thành một trong những tiêu chí quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trường học của thế hệ trẻ. Việc các trường không thể hiện rõ ràng và minh bạch cam kết của mình dễ tạo ra khoảng cách giữa thông điệp truyền thông và trải nghiệm thực tế của sinh viên. Chính sự thiếu nhất quán này mở ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng: cần tìm hiểu cách sinh viên đánh giá và cảm nhận về thương hiệu đại học xanh. Việc làm rõ góc nhìn của sinh viên không chỉ giúp các trường điều chỉnh chiến lược truyền thông theo hướng xác thực và gần gũi hơn, mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trong hệ thống giáo dục đại học hiện nay.

Những nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu đại học xanh

*Thương hiệu đại học hướng đến “xanh”: Định vị bền vững và khác biệt

Thương hiệu đại học xanh là loại thương hiệu đại học đặc biệt, tập trung vào các giá trị và hoạt động thân thiện với môi trường bên cạnh việc giảng dạy. Các trường đại học xanh cam kết bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Họ thực hiện các hoạt động như sử dụng thiết bị tiết kiệm năng lượng hay năng lượng tái tạo, giảm thiểu chất thải, và giáo dục sinh viên về môi trường. Tóm lại, việc định vị thương hiệu theo hướng xanh không chỉ phản ánh cam kết của trường đại học đối với môi trường, mà còn đóng vai trò là một chiến lược tạo giá trị khác biệt và nâng cao lợi thế cạnh tranh.

*Tác động của các khía cạnh quản lý xanh đến nhận thức về tính xác thực thương hiệu xanh

Markovic và cộng sự (2022) đã điều tra tác động trách nhiệm xã hội của một công ty đối với nhận thức về tính xác thực của thương hiệu và nhận thấy rằng sự đóng góp tích cực của thương hiệu cho phúc lợi xã hội (bao gồm các sáng kiến về môi trường) có tác động tích cực đến nhận thức về tính xác thực của thương hiệu. Tính xác thực của thương hiệu không chỉ đến từ những tuyên bố mà còn đến từ những hành động cụ thể và cam kết thực tế. Chẳng hạn như việc sử dụng thiết bị tiết kiệm điện, nước hay triển khai các biện pháp bảo vệ môi trường thường để lại ấn tượng tích cực trong mắt người học. Những hành động này góp phần hình thành cảm nhận rằng trường đại học thực sự cam kết với phát triển bền vững, từ đó nâng cao tính xác thực xanh trong nhận thức của sinh viên. Bên cạnh đó, các yếu tố thiết kế hữu hình như kiến trúc xanh và trang trí xanh cũng đóng vai trò như những tín hiệu trực quan giúp người học đánh giá mức độ xác thực của thương hiệu. 

Ngoài ra, nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng trong việc hành động theo các giá trị của tổ chức. Nếu hành động và thái độ của họ không nhất quán với thông điệp thương hiệu, điều này có thể làm giảm uy tín thương hiệu trong mắt sinh viên. Ngược lại, khi nhân viên thể hiện sự nhiệt huyết và niềm tin vào sứ mệnh của tổ chức, điều đó giúp tăng cường cảm nhận về tính xác thực. Cuối cùng, sự tương tác giữa người học và nhà trường cũng ảnh hưởng đến cách thương hiệu được đánh giá. Khi sinh viên có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn, tìm hiểu kỹ hơn về các hoạt động và giá trị cốt lõi, từ đó họ sẽ đưa ra những đánh giá chính xác hơn về mức độ chân thực của thương hiệu.

*Tính xác thực và khuôn mẫu thương hiệu ảnh hưởng đến niềm tin vào thương hiệu xanh của người học 

Tính xác thực là một thuộc tính của thương hiệu, thể hiện mức độ mà thương hiệu phù hợp với thực tế. Tính xác thực của một thương hiệu đề cập đến nhận thức của một cá nhân về thương hiệu bao gồm: tính độc đáo, tính liên tục, độ tin cậy và tính tự nhiên của nó. Khuôn mẫu thể hiện ấn tượng và sự đánh giá của một cá nhân về con người hoặc một nhóm xã hội, dựa trên hai khía cạnh: sự nồng nhiệt và năng lực. Năng lực thương hiệu thể hiện niềm tin của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu của họ, trong khi đó sự nồng nhiệt của thương hiệu phản ánh cảm nhận tình cảm của khách hàng về thiện ý, sự chân thành và sẵn sàng hỗ trợ từ phía thương hiệu.

Tính xác thực và khuôn mẫu thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của sinh viên đối với trường đại học xanh. Khi sinh viên cảm nhận rằng các hành động của nhà trường là thật sự xuất phát từ cam kết nội tại, chứ không chỉ mang tính hình thức, họ sẽ có xu hướng đánh giá thương hiệu của trường là đáng tin cậy. Ngoài ra, việc lồng ghép các yếu tố xanh vào trải nghiệm hàng ngày của sinh viên từ thiết kế khuôn viên, hoạt động giảng dạy đến các dịch vụ hỗ trợ, cũng góp phần củng cố nhận thức về tính xác thực và niềm tin vào thương hiệu xanh.

*Tình yêu và nhận diện thương hiệu xanh ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu đại học “xanh”

Tình yêu thương hiệu xanh là sự kết nối cảm xúc với một thương hiệu cụ thể mà nó nhấn mạnh các hoạt động xanh. Nhận diện thương hiệu xanh đề cập đến sự kết nối của một cá nhân với môi trường xanh. Khi khách hàng tin rằng một thương hiệu trung thực, an toàn và đáng tin cậy thì việc nhận diện thương hiệu sẽ trở thành cách kết nối với thương hiệu. Trong nghiên cứu của Hameed và cộng sự (2021) khẳng định rằng tình yêu dành cho thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng. Điều này ngụ ý rằng sự yêu thích thương hiệu gắn liền với việc lựa chọn thương hiệu.

Trong bối cảnh giáo dục đại học, sự yêu thích, nhận diện và lựa chọn các trường đại học định hướng xanh của sinh viên được giải thích là do họ tin tưởng vào những cam kết và giá trị mà những thương hiệu này mang lại. Tương tự, tình yêu và sự gắn kết của sinh viên với các thương hiệu xanh sẽ củng cố cho sự lựa chọn của họ về các thương hiệu xanh. Điều này cho thấy việc xây dựng niềm tin và kết nối cảm xúc với người học là một yếu tố giúp thương hiệu đại học xanh trở nên nổi bật và được ưu tiên lựa chọn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao giữa các cơ sở giáo dục.

Những phát hiện quan trọng về hành vi lựa chọn thương hiệu đại học xanh

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhiều phát hiện quan trọng liên quan đến hành vi của sinh viên đối với thương hiệu đại học hướng đến xanh, đặc biệt là cách người học nhận thức về tính xác thực thương hiệu xanh. 

Trước hết, kết quả phân tích cho thấy các thành phần của quản lý xanh bao gồm hoạt động xanh, thiết kế xanh, hành vi nhân viên xanh và sự tham gia của sinh viên đều có ảnh hưởng tích cực đến tính xác thực của thương hiệu đại học xanh. Điều này cho thấy các kích thích xanh được tạo ra theo ngữ cảnh có thể cải thiện tính xác thực của thương hiệu xanh. Khi sinh viên cảm nhận được các hành động vì môi trường của trường học không chỉ dừng ở cấp độ chính sách hay khẩu hiệu mà thực sự được hiện thực hóa trong môi trường sống và học tập hằng ngày, họ sẽ đánh giá cao hơn về sự chân thật của thương hiệu. Tuy nhiên, cộng đồng địa phương xanh không góp phần tạo nên tính xác thực thương hiệu xanh trong nhận thức của sinh viên. Điều này có thể do sinh viên không nhận thức được sự tham gia của thương hiệu xanh với cộng đồng địa phương.

Thứ hai, nghiên cứu xác định tính xác thực thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến sự nồng nhiệt và năng lực thương hiệu, đồng thời cũng góp phần củng cố niềm tin vào thương hiệu. Điều này phản ánh việc sinh viên không chỉ đánh giá thương hiệu dựa trên cảm nhận thân thiện, gần gũi, mà còn xét đến khả năng thực thi và mức độ hiệu quả trong việc hiện thực hóa cam kết xanh. Khi một thương hiệu được cảm nhận là xác thực thì thương hiệu đó sẽ chiếm được lòng tin từ người học. 

Thứ ba, sự nồng nhiệt và năng lực thương hiệu đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình yêu và nhận diện thương hiệu xanh thông qua niềm tin vào thương hiệu xanh. Khi sinh viên cảm nhận thương hiệu trường đại học vừa thân thiện lại đáng tin cậy, họ sẽ phát triển mối quan hệ cảm xúc tích cực, dẫn đến việc yêu thích thương hiệu và tự xem mình là một phần của thương hiệu đó. Điều này phù hợp với lý thuyết bản sắc xã hội, trong đó người tiêu dùng thường đồng nhất bản thân với những thương hiệu mang những giá trị mà họ ngưỡng mộ hoặc mong muốn thể hiện. Trong bối cảnh giáo dục, khi một thương hiệu không chỉ cung cấp tri thức mà còn truyền tải cam kết xã hội và môi trường, sinh viên có xu hướng gắn kết lâu dài, và thậm chí trở thành người lan tỏa hình ảnh tích cực cho thương hiệu.

Cuối cùng, tình yêu và nhận diện thương hiệu xanh đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu xanh. Cho thấy quá trình lựa chọn trường học không chỉ là kết quả của sự so sánh lý trí mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi cảm xúc và sự đồng điệu về giá trị. Khi sinh viên thực sự yêu thích một thương hiệu, cảm thấy thương hiệu đó đại diện cho bản thân mình, và tin tưởng vào những gì thương hiệu cam kết, họ sẽ sẵn sàng chọn lựa và gắn bó với thương hiệu đó. 

Bài học và khuyến nghị thực tiễn

Sau khi đã nhìn thấy bức tranh chung từ nghiên cứu, một câu hỏi quan trọng được đặt ra là: những phát hiện này có thể giúp ích gì cho các trường đại học? Dựa trên kết quả, nhóm nghiên cứu đã rút ra một số gợi ý thiết thực để xây dựng thương hiệu đại học xanh rõ ràng và gần gũi hơn với sinh viên.

Đầu tiên, kết quả nghiên cứu đã chứng minh vai trò của tính xác thực thương hiệu xanh trong thực tiễn bền vững. Vì vậy, đối với những tổ chức muốn thành lập trường đại học có thương hiệu hướng đến xanh cần tập trung vào việc lập kế hoạch, thực hiện, giám sát và cải thiện việc sử dụng các nguồn tài nguyên (như nước, điện,..) và các vật liệu thân thiện với môi trường trong hoạt động hàng ngày. 

Thứ hai, hành vi của nhân viên xanh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tính “xác thực” của thương hiệu. Do đó, các nhân viên làm việc tại trường nên được xem như là những đại sứ của thương hiệu xanh trong việc xây dựng một thương hiệu xanh đích thực.

Thứ ba, sự tham gia của sinh viên được chứng minh là yếu tố quan trọng của một thương hiệu xanh đích thực từ quan điểm của sinh viên. Vì vậy, nhà trường nên tận dụng các công nghệ kỹ thuật số và các kênh truyền thông trên mạng xã hội để thu hút người học tham gia vào các sáng kiến xanh. 

Và cuối cùng, nhận thức một cách tích cực về tính xác thực của thương hiệu đại học xanh bắt nguồn từ trải nghiệm của sinh viên đối với thương hiệu xanh. Khi sinh viên cảm nhận được tính xác thực thương hiệu xanh sẽ tạo ra một cái nhìn tích cực trong nhận thức và tình cảm dành cho thương hiệu đại học xanh. Trường đại học hướng đến xanh nên hiểu rằng những sáng kiến, hoạt động có ích trong việc bảo vệ môi trường là biểu hiện cho một thương hiệu xanh được coi là đích thực. Do đó, những hoạt động marketing nhằm gây ảnh hưởng đến niềm tin của sinh viên với thương hiệu xanh nên tập trung nhiều hơn vào việc truyền tải sự nồng nhiệt của thương hiệu đó cũng như dành sự quan tâm và chú ý đến các hoạt động thân thiện với môi trường.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 11,12,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Khi thương hiệu đại học hướng đến “xanh”: Vai trò của tính xác thực và khuôn mẫu trong việc xây dựng mối quan hệ với sinh viên” TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: Hồ Thanh Nhớ, Hồ Tấn Pháp, Nguyễn Bích Thân, Phạm Thị Thu Huyền - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.

Thông tin thêm:

SDG 11 – Thành phố và Cộng đồng bền vững nhằm mục tiêu xây dựng các khu đô thị và cộng đồng có khả năng chống chịu, an toàn, và phát triển bền vững, thông qua việc cải thiện chất lượng môi trường sống, quản lý rác thải hiệu quả và đảm bảo tiếp cận các dịch vụ cơ bản cho mọi người dân. Một thành phố bền vững không chỉ quan tâm đến cơ sở hạ tầng vật chất mà còn bao gồm cả nhận thức và hành vi của cư dân trong việc bảo vệ môi trường sống chung.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Tâm Đan