04/11/2025
Chia sẻ
Từ khóa: Tiếp thị xanh, Ý định mua hàng xanh, Hành vi mua hàng xanh, Mục tiêu phát triển bền vững, sinh viên đại học.
Chiến lược tiếp thị xanh dần trở thành một phương thức trọng tâm để tiếp cận sinh viên đại học - nhóm khách hàng có nhận thức cao và trách nhiệm sâu sắc đối với môi trường và các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc. Nắm bắt xu thế này, nhóm nghiên cứu sinh viên của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Hướng tới các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs): Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi mua sản phẩm xanh của sinh viên” nhằm tìm hiểu tác động của tiếp thị xanh cũng như các yếu tố khác như quảng cáo xanh, thương hiệu và giá cả đối với hành vi mua hàng của sinh viên đại học với tư cách là người tiêu dùng xanh.
Giáo dục - Hạt nhân của phát triển bền vững
Trong hành trình hướng tới các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs), giáo dục và đào tạo đóng vai trò như “cánh cửa” mở ra tương lai bền vững cho toàn xã hội. Việc lồng ghép tư duy xanh và trách nhiệm xã hội vào chương trình học không chỉ giúp sinh viên tiếp cận tri thức toàn cầu, mà còn hình thành lối sống và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm.
Tại Việt Nam, tinh thần “xanh hóa” đã được cụ thể hóa thông qua Chiến lược Tăng trưởng Xanh Quốc gia, với sự tham gia tích cực của các trường đại học trong việc lan tỏa tri thức xanh. Trong bối cảnh đó, marketing xanh nổi lên như một cầu nối giữa doanh nghiệp - sinh viên - xã hội, vừa giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích kinh tế, vừa thể hiện cam kết với cộng đồng và hành tinh. Nếu các tập đoàn lớn là “người mở đường” cho xu thế tiêu dùng xanh, thì sinh viên - với tri thức, sự sáng tạo và tinh thần trách nhiệm - chính là lực lượng tiên phong duy trì và nhân rộng giá trị bền vững này. Với họ, việc chọn mua một sản phẩm không chỉ đơn thuần là hành động tiêu dùng, mà còn là sự lựa chọn có ý thức - hướng đến tương lai xanh của chính mình và của thế giới.
Từ nhận thức đến thái độ “xanh” - nền tảng của hành vi tiêu dùng bền vững
Thái độ “xanh” phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận và đánh giá tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường trong đời sống hàng ngày. Khi ý thức ấy hình thành, người tiêu dùng bắt đầu quan sát thế giới qua “lăng kính bền vững”, cân nhắc tác động môi trường của từng lựa chọn nhỏ nhất - từ việc mua một cây son, chiếc áo đến lựa chọn bao bì hay thương hiệu.
Việc hình thành thái độ “xanh” không chỉ dừng ở mức độ nhận thức, mà trở thành động lực nội tại thôi thúc hành động. Khi hạt mầm “xanh” được gieo vào nhận thức, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường, sẵn sàng thay đổi thói quen tiêu dùng vì một mục tiêu lớn hơn - bảo vệ hành tinh và tương lai chung của nhân loại.
Định vị thương hiệu trong đôi mắt của khách hàng
Hình ảnh thương hiệu “xanh” là cách người tiêu dùng cảm nhận về mức độ cam kết và trách nhiệm môi trường của một thương hiệu. Những cảm nhận này không chỉ được xây dựng qua các chiến dịch truyền thông mà còn thông qua trải nghiệm thực tế khi tương tác với doanh nghiệp, nhân viên và cộng đồng xung quanh.
Khi doanh nghiệp thực sự cam kết với các giá trị bền vững, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được “độ chân thật” trong từng sản phẩm và thông điệp. Tuy nhiên, trong thời đại mà thông tin lan truyền nhanh chóng, người tiêu dùng - đặc biệt là sinh viên - ngày càng đòi hỏi minh bạch và bằng chứng cụ thể. Một thương hiệu chỉ thật sự “xanh” khi hành động và lời nói hòa làm một. Do đó, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh không chỉ là một chiến lược truyền thông mà còn là lời cam kết về đạo đức và uy tín doanh nghiệp, góp phần định hình thói quen tiêu dùng có trách nhiệm trong xã hội.
Từ ý định đến hành động chi tiêu - góc nhìn tâm lý người tiêu dùng
Áp lực xã hội thường trở thành yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng. Trong môi trường sinh viên - yếu tố này hiện hữu rõ rệt: khi phần lớn bạn bè, giảng viên hay cộng đồng mạng hướng tới lối sống xanh, bản thân sinh viên cũng dễ bị cuốn theo “làn sóng tích cực” đó mà không cần thông qua giai đoạn hình thành nhận thức và hành động. Với sự phát triển mạnh mẽ của xã hội, làn sóng này càng lan tỏa rộng rãi, góp phần chuyển hóa từ ý định thành hành động thực tiễn - từ việc chọn sản phẩm tái chế, giảm sử dụng nhựa đến ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm môi trường. Khi người tiêu dùng có ý định mạnh mẽ, khả năng họ thực sự hành động - mua sắm, sử dụng, hoặc giới thiệu sản phẩm xanh - sẽ tăng lên đáng kể.
Tuy nhiên, ý định không phải lúc nào cũng chuyển hóa thành hành động. Nhiều người có thái độ tích cực với sản phẩm xanh nhưng vẫn chọn sản phẩm thông thường vì rào cản giá cả, thói quen, hoặc thiếu niềm tin vào cam kết “xanh” của doanh nghiệp. Do đó, việc biến “ý định” thành “hành vi” đòi hỏi không chỉ nhận thức cá nhân mà còn là hệ sinh thái hỗ trợ từ xã hội, chính sách và doanh nghiệp.
Khi hành vi xanh là chuẩn mực xã hội
Bên cạnh thái độ và nhận thức của người tiêu dùng, không thể phủ nhận các chiến lược tiếp thị xanh đã thực sự “chạm” đến khách hàng, trực tiếp tác động đến ý định lựa chọn các sản phẩm xanh khi mua sắm.
Dựa trên thực tiễn này, doanh nghiệp cần kết hợp giữa tiếp thị xanh và giáo dục tiêu dùng, không chỉ nhấn mạnh lợi ích môi trường mà còn truyền thông về tiện ích thực tế - như độ bền, sự an toàn và giá trị sức khỏe. Đặc biệt, việc đầu tư vào minh bạch thông tin sẽ giúp củng cố niềm tin và rút ngắn khoảng cách giữa ý định và hành vi mua hàng.
Song song đó, sản phẩm phải thật sự “xanh”, từ chất lượng đến chiến lược quảng bá. Đây chính là điều kiện tiên quyết để hiệu quả của chiến lược marketing đạt ở mức cao nhất và sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, đặc biệt là sinh viên. Khi sinh viên - thế hệ tương lai của đất nước - hiểu, tin và hành động theo hướng xanh, họ không chỉ thay đổi cách mua sắm, mà còn góp phần kiến tạo một nền kinh tế bền vững hơn cho toàn cầu.
Với nhà hoạch định chính sách, cần thúc đẩy chiến dịch truyền thông xanh quy mô lớn, đưa tiêu dùng bền vững thành hành vi xã hội được tôn vinh - thông qua giáo dục, truyền hình, mạng xã hội và hoạt động cộng đồng. Đồng thời, khuyến khích các doanh nghiệp xanh bằng ưu đãi thuế, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển sản phẩm thân thiện.
Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 4, 12, 13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Hướng tới các Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs): Tiếp thị xanh ảnh hưởng như thế nào đến Hành vi mua Sản phẩm Xanh của Sinh viên Đại học?” TẠI ĐÂY.
Nhóm tác giả: Phạm Anh Thuận, Mai Văn Mãy, Phan Thị Thanh Tâm - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.
*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nghiên cứu viên có cơ hội được phát hành công bố bài viết tại Bản tin Đại học bền vững UEH và nhận phí hỗ trợ tối đa từ quỹ tài trợ đạt tiêu chuẩn.
Thông tin thêm:
SDG 4 - Giáo dục chất lượng hướng đến việc bảo đảm mọi người đều có cơ hội tiếp cận nền giáo dục công bằng, toàn diện và chất lượng ở mọi cấp bậc. Giáo dục không chỉ là trang bị kiến thức cơ bản, mà còn mở ra cơ hội phát triển kỹ năng, tư duy sáng tạo và tinh thần trách nhiệm xã hội, từ đó giúp con người thích ứng với sự thay đổi của thế giới và đóng góp cho sự phát triển bền vững.
SDG 12 - Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.
SDG 13 - Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.
Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH
Giọng đọc: Tâm Đan
