[Research Contribution] Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: Tiêu dùng xanh; Quyết định mua hàng xanh; Sinh viên; Thương hiệu xanh; Chuẩn chủ quan; Quảng cáo xanh; Ý định tiêu dùng xanh; Hành vi người tiêu dùng; Marketing xanh; Nhận thức môi trường.

Dù nhận thức về môi trường ngày càng nâng cao, hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên vẫn chịu sự chi phối của nhiều yếu tố ẩn sau quyết định mua sắm. Nhằm làm rõ bức tranh này, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã triển khai đề tài "Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh". Nghiên cứu đi sâu phân tích những rào cản và động lực thực sự đang định hình xu hướng tiêu dùng bền vững của giới trẻ hiện nay.

Không phải cứ thấy “xanh” là sẽ mua, mà là phải thấy đáng tin. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu xanh là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng của sinh viên. Khi một thương hiệu thể hiện rõ cam kết với môi trường, minh bạch và nhất quán trong thông điệp, sinh viên có xu hướng tin tưởng hơn và sẵn sàng lựa chọn. Nói cách khác, “xanh” không chỉ là đặc tính sản phẩm, mà còn là câu chuyện mà thương hiệu xây dựng được trong ذهن người tiêu dùng.

Quyết định mua không hoàn toàn là quyết định cá nhân, mà chịu ảnh hưởng mạnh từ những người xung quanh. Chuẩn chủ quan, tức là ý kiến từ bạn bè, gia đình hay cộng đồng, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi. Khi việc tiêu dùng xanh trở thành một “chuẩn mực xã hội”, sinh viên không chỉ mua vì bản thân, mà còn vì cảm giác mình đang làm điều đúng đắn và được xã hội công nhận.

Quảng cáo xanh không chỉ là để giới thiệu sản phẩm, mà là để định hình nhận thức. Những thông điệp truyền thông về môi trường, nếu được xây dựng rõ ràng và thuyết phục, có thể khiến sinh viên hiểu hơn về giá trị của sản phẩm xanh và từ đó tác động đến quyết định mua. Điều này cho thấy marketing không chỉ là bán hàng, mà còn là quá trình “giáo dục” người tiêu dùng về lối sống bền vững.

Một điểm thú vị là không phải yếu tố nào tưởng là quan trọng cũng thực sự có tác động. Các yếu tố như lợi ích cảm nhận hay giá cả sản phẩm xanh lại không cho thấy ảnh hưởng rõ ràng trong nghiên cứu. Điều này phản ánh rằng, với sinh viên, việc mua sản phẩm xanh không đơn thuần là bài toán chi phí – lợi ích, mà mang tính cảm nhận và xã hội nhiều hơn.

Quyết định mua hàng xanh không đến ngay lập tức, mà đi qua một bước trung gian là ý định tiêu dùng. Khi sinh viên đã hình thành ý định rõ ràng, khả năng họ chuyển sang hành vi mua thực tế sẽ cao hơn. Điều này cho thấy, để thay đổi hành vi, trước hết cần tác động vào nhận thức và ý định của người tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu

Từ nhận thức đến hành động: Làm thế nào để thúc đẩy tiêu dùng xanh ở sinh viên?

Nghiên cứu cho thấy tiêu dùng xanh không chỉ là câu chuyện của sản phẩm, mà là câu chuyện của niềm tin và ảnh hưởng xã hội. Sinh viên không đơn thuần lựa chọn dựa trên lợi ích hay giá cả, mà bị tác động mạnh bởi cách thương hiệu thể hiện giá trị môi trường và cách xã hội xung quanh nhìn nhận hành vi đó.

Điều này gợi ý rằng doanh nghiệp cần đầu tư nghiêm túc vào việc xây dựng thương hiệu xanh một cách nhất quán và đáng tin cậy. “Xanh” không thể chỉ là một thông điệp quảng cáo, mà phải trở thành một phần trong hình ảnh và cách doanh nghiệp vận hành. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sự chân thật, họ sẽ dễ dàng chuyển từ nhận thức sang hành động hơn.

Bên cạnh đó, việc tận dụng yếu tố cộng đồng cũng là một chiến lược quan trọng. Khi tiêu dùng xanh trở thành một xu hướng được bạn bè, mạng xã hội và cộng đồng ủng hộ, hành vi này sẽ lan tỏa nhanh hơn và bền vững hơn. Nói cách khác, thay vì chỉ thuyết phục từng cá nhân, doanh nghiệp có thể tác động vào “chuẩn mực chung” để tạo ra sự thay đổi lớn hơn.

Ngoài ra, quảng cáo xanh cần được xem như một công cụ giáo dục hơn là chỉ để bán hàng. Những thông điệp rõ ràng, dễ hiểu và gần gũi sẽ giúp sinh viên nhận thức rõ hơn về giá trị của sản phẩm xanh và vai trò của mình trong việc bảo vệ môi trường. Khi hiểu đúng, người tiêu dùng sẽ dễ dàng lựa chọn đúng.

Cuối cùng, để thúc đẩy hành vi mua hàng xanh, cần bắt đầu từ việc xây dựng ý định. Khi sinh viên đã tin, đã quan tâm và đã muốn hành động, quyết định mua sẽ trở thành bước tiếp theo một cách tự nhiên. Đây chính là chìa khóa để biến tiêu dùng xanh từ một xu hướng thành một thói quen bền vững.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 11, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Bạch Thị Như Ý, Nguyễn Hải Đăng, Nguyễn Thị Thu Thuyền, Cao Thị Thu Hằng - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 11 – Thành phố và Cộng đồng bền vững nhằm mục tiêu xây dựng các khu đô thị và cộng đồng có khả năng chống chịu, an toàn, và phát triển bền vững, thông qua việc cải thiện chất lượng môi trường sống, quản lý rác thải hiệu quả và đảm bảo tiếp cận các dịch vụ cơ bản cho mọi người dân. Một thành phố bền vững không chỉ quan tâm đến cơ sở hạ tầng vật chất mà còn bao gồm cả nhận thức và hành vi của cư dân trong việc bảo vệ môi trường sống chung.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều