[Research Contribution] Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: Tiêu dùng xanh; Quyết định mua hàng xanh; Sinh viên; Thương hiệu xanh; Chuẩn chủ quan; Quảng cáo xanh; Ý định tiêu dùng xanh; Hành vi người tiêu dùng; Marketing xanh; Nhận thức môi trường.

Nhận thức về ô nhiễm môi trường của giới trẻ đang ở mức rất cao, nhưng tại sao hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường vẫn chưa thực sự bùng nổ? Sự đứt gãy giữa việc "hiểu" và "làm" đặt ra một bài toán đầy thách thức: Đâu mới là động lực thực sự biến sự quan tâm thành quyết định tiêu dùng thiết thực? Trăn trở trước vấn đề này, nhóm sinh viên UEH đã triển khai nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên tại TP.HCM". Bằng cách phác họa bức tranh tâm lý – xã hội phức tạp của người mua, nghiên cứu mở ra góc nhìn sắc bén về cách những thói quen tiêu dùng bền vững được hình thành và bám rễ.

Đầu tiên, ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp, mà còn “kích hoạt” các yếu tố khác. Sinh viên không ra quyết định một mình. Khi bạn bè, mạng xã hội hay cộng đồng xung quanh quan tâm đến lối sống xanh, họ không chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp mà còn bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về môi trường, tin tưởng hơn vào hành động của mình và cảm thấy việc tiêu dùng xanh là cần thiết. Nói cách khác, xã hội không chỉ “tác động”, mà còn là điểm khởi đầu cho cả một chuỗi thay đổi trong nhận thức và hành vi.

Thứ hai, quan tâm đến môi trường là nền tảng, nhưng chưa đủ để hành động. Việc nhận thức được các vấn đề môi trường giúp sinh viên hình thành thái độ tích cực, nhưng điều này không tự động dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh. Mối quan tâm này cần được “chuyển hóa” thành cảm giác rằng hành động của mình có ý nghĩa và có thể tạo ra tác động thực sự. Khi đó, nó mới trở thành động lực thúc đẩy hành vi.

Thứ ba, niềm tin “mình làm được” mới là yếu tố tạo ra thay đổi. Một yếu tố quan trọng là sự tự tin vào năng lực bản thân. Khi sinh viên tin rằng họ có thể góp phần bảo vệ môi trường thông qua những lựa chọn nhỏ hàng ngày, họ sẽ dễ dàng hành động hơn. Ngược lại, nếu cảm thấy hành động của mình “không đáng kể”, họ sẽ ít có động lực để thay đổi hành vi.

Thứ tư, hiệu quả cảm nhận: khi người trẻ tin rằng hành động của mình có ý nghĩa. Không chỉ là khả năng, mà còn là cảm nhận về hiệu quả. Khi sinh viên tin rằng việc mua sản phẩm xanh thực sự giúp cải thiện môi trường, họ sẽ sẵn sàng duy trì hành vi đó. Đây chính là yếu tố biến nhận thức thành hành động, vì nó tạo ra cảm giác “việc mình làm có giá trị”.

Cuối cùng, hành vi không đến ngay lập tức, mà đi qua một bước trung gian là ý định. Khi các yếu tố như xã hội, nhận thức, niềm tin và cảm nhận cùng tác động, sinh viên sẽ hình thành ý định rõ ràng hơn, và từ đó mới chuyển thành hành động thực tế. Điều này cho thấy, để thay đổi hành vi, cần tác động đồng thời vào nhiều yếu tố chứ không chỉ một yếu tố riêng lẻ.

Mô hình nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy hành vi tiêu dùng xanh không xuất phát từ một yếu tố riêng lẻ, mà là kết quả của sự kết hợp giữa nhận thức, niềm tin và ảnh hưởng xã hội. Điều này cho thấy, nếu chỉ tập trung vào việc nâng cao nhận thức về môi trường thôi là chưa đủ để thay đổi hành vi của sinh viên.

Một điểm quan trọng là vai trò “khởi động” của yếu tố xã hội. Khi tiêu dùng xanh trở thành một xu hướng được lan tỏa trong cộng đồng, nó không chỉ tác động trực tiếp đến hành vi mà còn gián tiếp làm tăng mức độ quan tâm đến môi trường, củng cố niềm tin cá nhân và khiến sinh viên cảm thấy hành động của mình có ý nghĩa hơn. Vì vậy, thay vì chỉ nhắm đến từng cá nhân, các chiến dịch nên hướng đến việc tạo ra hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng sinh viên.

Bên cạnh đó, việc giúp sinh viên cảm thấy “mình có thể làm được” cũng là một chìa khóa quan trọng. Những hành động nhỏ, dễ thực hiện và có thể thấy kết quả rõ ràng sẽ giúp gia tăng sự tự tin và duy trì hành vi lâu dài. Khi người học tin rằng họ có khả năng tạo ra sự thay đổi, họ sẽ chủ động hơn trong việc lựa chọn lối sống xanh.

Ngoài ra, cần làm rõ giá trị thực sự của hành vi tiêu dùng xanh. Khi sinh viên hiểu rằng mỗi quyết định mua sắm của mình đều có tác động đến môi trường, họ sẽ có xu hướng gắn bó hơn với hành vi này. Đây chính là bước chuyển từ “biết” sang “tin” và từ “tin” sang “làm”.

Cuối cùng, để thúc đẩy tiêu dùng xanh một cách bền vững, cần xây dựng một hệ sinh thái nơi các yếu tố hỗ trợ lẫn nhau: xã hội khuyến khích, cá nhân tin tưởng và hành động mang lại ý nghĩa rõ ràng. Khi đó, tiêu dùng xanh không còn là một lựa chọn ngắn hạn, mà trở thành một thói quen lâu dài trong cuộc sống của sinh viên.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 3, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Phạm Dương Thái, Nguyễn Phạm Kiều Vy, Nguyễn Thúy Vy, Vương Cẩm Tú, Nguyễn Hương Giang - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 3 – Sức khỏe và Cuộc sống hạnh phúc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo đảm sức khỏe toàn diện và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người ở mọi lứa tuổi. Điều này bao gồm việc giảm tỷ lệ tử vong mẹ và trẻ em, ngăn chặn dịch bệnh, tăng cường tiếp cận dịch vụ y tế và thuốc men thiết yếu, cũng như khuyến khích lối sống lành mạnh. Một xã hội khỏe mạnh không chỉ dựa vào hệ thống chăm sóc y tế hiện đại, mà còn phụ thuộc vào sự tham gia tích cực của cộng đồng trong việc xây dựng môi trường sống an toàn và lành mạnh.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều