[Research Contribution] Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

Từ khóa: tiếp thị xanh, hành vi mua hàng, ngành mỹ phẩm.

“Tiếp thị xanh” đang nổi lên như một xu hướng toàn cầu, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm - một lĩnh vực gắn liền với nhu cầu làm đẹp và phong cách sống bền vững. Việc ứng dụng tiếp thị xanh có tác động tích cực đến quá trình trao đổi, mua bán và tỷ lệ giữ chân khách hàng của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Dựa trên thực tiễn này, đề tài “Ảnh hưởng của tiếp thị xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam” do nhóm nghiên cứu sinh viên của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) thực hiện đã làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị xanh, niềm tin – tình yêu – lòng trung thành thương hiệu và hành vi mua sắm của khách hàng.

Sợi dây liên kết giữa tiếp thị xanh với các nhân tố thương hiệu và hành vi mua sắm

Tiếp thị xanh là hoạt động tiếp thị sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng nhưng vẫn bảo đảm cho thế hệ tương lai, tích hợp yếu tố môi trường vào suốt quá trình. Để chiến lược được triển khai hiệu quả, các doanh nghiệp cần hiểu rõ vai trò quan trọng của các yếu tố: niềm tin, tình yêu, lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 

*Từ niềm tin, tình yêu và lòng trung thành…

Khi doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết về môi trường trong quảng bá và cung ứng sản phẩm, họ không chỉ tạo dựng hình ảnh tích cực mà còn xây dựng niềm tin thương hiệu. Niềm tin này trở thành nền tảng cho mối liên kết cảm xúc, giúp khách hàng bớt nhạy cảm với giá cả và gắn bó lâu dài hơn.

Mối quan hệ được nuôi dưỡng “đủ chín” mang lại lợi ích kép: doanh nghiệp dễ dàng thấu hiểu thói quen, cảm xúc, hành vi tiêu dùng để nâng cao sự hài lòng; trong khi khách hàng dần phát triển tình yêu và lòng trung thành thương hiệu. Nhờ đó, dù thị trường cạnh tranh hay giá cả biến động, họ vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm, đồng thời trở thành cầu nối lan tỏa giá trị thương hiệu đến cộng đồng.

*Cho đến hành vi, quyết định chi tiêu của khách hàng 

Hành vi mua hàng phản ánh trực tiếp mong muốn cá nhân, thể hiện qua quá trình chuẩn bị, thái độ và quyết định lựa chọn sản phẩm. Theo thời gian, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch sang hướng có trách nhiệm, hình thành nhóm “người tiêu dùng xanh” – phân khúc tiềm năng cho các doanh nghiệp với nhu cầu sản phẩm, dịch vụ thân thiện môi trường.

Trong chiến lược tiếp thị xanh, doanh nghiệp cần tập trung vào sản phẩm thực sự bền vững, tuân thủ toàn bộ quy trình sản xuất – phân phối – tiêu dùng – thải bỏ, đồng thời nhấn mạnh yếu tố đạo đức mua hàng. Nhóm khách hàng này vừa muốn đáp ứng nhu cầu cá nhân, vừa giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm. Khi ý thức về sức khỏe và môi trường của người Việt ngày càng tăng, yêu cầu về “chất lượng xanh” cả bên trong lẫn bên ngoài sản phẩm cũng cao hơn, biến mối quan hệ trung thành thành chìa khóa cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Sự giao thoa của các yếu tố dẫn đến hành động bền vững

Thông qua các yếu tố trung gian niềm tin, tình yêu và lòng trung thành thương hiệu, chiến lược tiếp thị xanh tác động tích cực đến hành vi mua hàng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam.

Niềm tin là nền tảng: khi doanh nghiệp triển khai tiếp thị xanh minh bạch và nhất quán, khách hàng củng cố niềm tin, gắn kết cảm xúc và hình thành tình yêu thương hiệu. Từ đó, họ ưu tiên chọn sản phẩm, sẵn sàng trả giá cao hơn và tự nguyện chia sẻ trải nghiệm tích cực.

Trên cơ sở này, lòng trung thành được nuôi dưỡng, vừa đảm bảo doanh thu ổn định, vừa biến khách hàng thành “người phát ngôn” tự nhiên, lan tỏa giá trị xanh. Chuỗi tác động này thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững – lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí môi trường và ý thức trách nhiệm xã hội.

Trong ngành mỹ phẩm, nơi tính “xanh” thể hiện từ nguyên liệu đến bao bì, hành vi tiêu dùng bền vững vừa phản ánh sự thay đổi nhu cầu, vừa mở ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho những thương hiệu biết kết hợp hài hòa giữa giá trị kinh tế và trách nhiệm môi trường.

Mở cánh cửa cho doanh nghiệp mỹ phẩm trong kỷ nguyên xanh?

Để nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị xanh, doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp. Trước hết, sản phẩm phải thật sự xanh – từ thành phần, nguồn gốc đến bao bì tái chế – thay vì chỉ dừng ở việc gắn nhãn. Đồng thời, cần tránh “greenwashing” bằng cách truyền thông minh bạch, xây dựng hình ảnh đáng tin cậy trong mắt khách hàng.

Doanh nghiệp cũng nên đồng hành và giáo dục người tiêu dùng về giá trị xanh, chia sẻ kiến thức về thành phần tự nhiên, bao bì thân thiện hay cách phân biệt sản phẩm thật – giả. Khi hiểu rõ lợi ích, khách hàng sẽ gắn bó hơn và cảm thấy mình góp phần tạo nên thay đổi tích cực.

Bên cạnh đó, việc chăm sóc trải nghiệm sau mua như tích điểm, quà tặng mang thông điệp xanh, hay tổ chức sự kiện cộng đồng sẽ giúp giữ chân khách hàng và biến họ thành “đại sứ thương hiệu”.

Cuối cùng, chiến lược chỉ bền vững khi được theo dõi và cải thiện liên tục. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại, doanh số sản phẩm xanh và lắng nghe phản hồi để điều chỉnh, duy trì hiệu quả lâu dài.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12, 13. Xem toàn bộ đề tài “Ảnh hưởng của marketing xanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Trần Hoàng Quân, Bùi Cao Yến Diễm, Trương Thị Bích Vân, Nguyễn Thiên Phúc, Cruyang Hoài Thương - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Tâm Đan