[Research Contribution] Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch xanh của sinh viên

Từ khóa: Du lịch xanh, thế hệ trẻ, sinh viên, hành vi người tiêu dùng, phát triển bền vững, du lịch có trách nhiệm.

Trong những ngày tháng cả thế giới phải gồng mình trước đại dịch, khao khát được hít thở bầu không khí trong lành và khám phá thiên nhiên trở nên mãnh liệt hơn bao giờ hết. Chính những khoảnh khắc ấy đã khắc sâu vào tâm trí chúng ta giá trị vô giá của thiên nhiên. Khi cuộc sống dần trở lại bình thường, con người bắt đầu tìm kiếm những trải nghiệm ý nghĩa – và du lịch xanh nhanh chóng trở thành một xu hướng nổi bật, đặc biệt trong giới trẻ. Tuy nhiên, việc biến nhận thức về du lịch xanh thành hành động cụ thể vẫn còn là một bài toán nan giải. Để vén màn bức màn bí ẩn này, nhóm sinh viên thuộc Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã lựa chọn nghiên cứu về chủ đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch xanh của sinh viên UEH hiện nay”.

Đối với mỗi người, du lịch là một hoạt động mang đến những trải nghiệm, niềm vui, giúp con người giải tỏa những áp lực cuộc sống. Đối với nền kinh tế, du lịch là một lĩnh vực đầy tiềm năng, tạo ra việc làm và nguồn thu khổng lồ. Tuy nhiên, du lịch cũng tạo nên những gánh nặng cho môi trường nếu không được kiểm soát. Những bãi biển ngập rác, những rạn san hô chết trắng, hay những hệ sinh thái bị xáo trộn bởi sự can thiệp của con người là những hình ảnh không còn xa lạ. Đáng tiếc, hầu hết trong số đó là hậu quả của một nền du lịch thiếu trách nhiệm.

Trong bối cảnh ấy, du lịch xanh nổi lên như một lời giải đáp tất yếu cho bài toán phát triển hài hòa giữa kinh tế và môi trường. Đó là những chuyến đi không chỉ thỏa mãn nhu cầu khám phá của du khách mà còn tôn trọng tự nhiên, bảo tồn văn hóa bản địa và đóng góp tích cực cho cộng đồng địa phương.

Dù khái niệm du lịch xanh này ngày càng trở nên phổ biến, việc chuyển đổi từ nhận thức sang hành động cụ thể vẫn là một ẩn số lớn, đặc biệt đối với giới trẻ. Điều gì thực sự thôi thúc họ? Liệu chỉ có thiện chí với môi trường đã đủ, hay những yếu tố như chi phí, thời gian và sự tiện lợi vẫn là rào cản quyết định? Nghiên cứu của nhóm sinh viên UEH ra đời chính là để tìm kiếm câu trả lời cho những trăn trở đó, phác họa một bức tranh toàn cảnh về động lực sâu xa thúc đẩy ý định lựa chọn du lịch xanh của sinh viên UEH – đại diện cho thế hệ trẻ năng động, tri thức và đầy tiềm năng thay đổi.

 

Lý thuyết định hình hành vi: Chìa khóa thấu hiểu ý định du lịch xanh

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã ứng dụng Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior) – một trong những công cụ phân tích tâm lý và hành vi được công nhận rộng rãi về hiệu quả và tính phổ biến.

Mô hình này xem xét ba yếu tố cốt lõi để dự đoán ý định tham gia du lịch xanh: Thái độ: Bao gồm cảm nhận và đánh giá của cá nhân về du lịch xanh. Thái độ sẽ tích cực nếu cá nhân tin rằng du lịch xanh mang lại trải nghiệm vượt trội và có lợi cho môi trường.

Chuẩn mực chủ quan: Đề cập đến áp lực xã hội từ những người xung quanh. Khả năng thực hiện hành vi sẽ gia tăng nếu gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng khác ủng hộ và khuyến khích du lịch xanh.

Nhận thức kiểm soát hành vi: Thể hiện niềm tin vào khả năng thực hiện hành động. Yếu tố này đo lường sự tự tin và các điều kiện thực tế như thời gian, tài chính và cơ hội.

Theo lý thuyết trên, khi cả ba yếu tố này đều hội tụ theo hướng tích cực – tức là thái độ đồng tình, sự ủng hộ từ cộng đồng, và cảm giác tự tin vào khả năng của bản thân – thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ trở nên vô cùng mạnh mẽ, đồng thời khả năng hành động thực sự cũng sẽ rất cao. Việc áp dụng mô hình này vào bối cảnh Việt Nam, với đối tượng là sinh viên, đã mang lại những khám phá vô cùng giá trị.

 

Các yếu tố định hình quyết định du lịch của thế hệ trẻ

*Thái độ: Yếu tố then chốt định hình ý định hành vi

Kết quả phân tích tâm lý học đã minh chứng rằng, thái độ cá nhân là yếu tố then chốt, có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định lựa chọn du lịch xanh của sinh viên. Niềm tin và đánh giá chủ quan của các cá nhân đối với loại hình du lịch này giữ vai trò quyết định. Du lịch xanh không chỉ được các sinh viên nhìn nhận là một hoạt động giải trí thuần túy, mà còn được nhận thức là một trải nghiệm có ý nghĩa sâu sắc và gắn liền với trách nhiệm xã hội.

Các sinh viên nhìn nhận du lịch xanh mang lại nhiều lợi ích thiết thực: Đầu tiên, góp phần duy trì chất lượng không khí, nguồn nước và cảnh quan thiên nhiên. Thứ hai, hình thức du lịch này còn hỗ trợ sự phát triển bền vững của kinh tế khu vực, mang lại lợi ích trực tiếp cho cộng đồng bản địa. Thứ ba, du lịch xanh giúp mở rộng hiểu biết về công tác bảo tồn tài nguyên và các giá trị tự nhiên, văn hóa. Cuối cùng, nó mang đến những chuyến đi độc đáo, sâu sắc và đáng nhớ.

Do đó, du lịch xanh không được coi là một sự đánh đổi hay một lựa chọn kém hấp dẫn. Thay vào đó, sức hấp dẫn của nó được hình thành từ chính những giá trị cốt lõi mà nó mang lại: tri thức, trách nhiệm và những trải nghiệm phong phú.

*Chuẩn mực chủ quan: Vai trò xúc tác của áp lực xã hội

Song hành cùng thái độ tích cực, chuẩn mực chủ quan được xác định là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn du lịch xanh của sinh viên. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các quyết định của sinh viên UEH không hoàn toàn độc lập mà chịu tác động từ môi trường xã hội.

Phát hiện này cho thấy, sự lan tỏa và chấp nhận rộng rãi của du lịch xanh trong cộng đồng sẽ nhanh chóng định hình một chuẩn mực xã hội tích cực, tạo sức lan tỏa mạnh mẽ. Do vậy, sự cổ vũ từ những người thân cận được xem là động lực quan trọng để chuyển đổi ý định thành hành động.

*Nhận thức kiểm soát hành vi: Thách thức từ rào cản thực tế

Tuy nhiên, hành trình từ ý định đến hành động cụ thể không phải lúc nào cũng suôn sẻ, mà luôn song hành cùng những rào cản nhất định. Yếu tố thứ ba – nhận thức kiểm soát hành vi – phản ánh những thách thức thực tế mà các sinh viên có thể đối mặt. Dù thái độ và sự ủng hộ từ xung quanh có thể củng cố niềm tin hiện thực hóa các chuyến du lịch xanh, song khi xem xét các vấn đề như quỹ thời gian hạn hẹp, hạn chế tài chính, hoặc sự thiếu hụt các cơ hội phù hợp, mức độ tự tin này có xu hướng suy giảm. Điều này nhấn mạnh rằng, bên cạnh tinh thần nhiệt huyết của cá nhân và sự ủng hộ từ xã hội, những rào cản về nguồn lực vẫn là một thử thách đáng kể, cần được giải quyết để hiện thực hóa ý định thành hành động.

 

Các phát hiện khác từ phân tích

Bên cạnh ba yếu tố cốt lõi của Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch, nghiên cứu còn hé lộ những khía cạnh thú vị khác từ đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên, từ đó phác họa một bức chân dung đa diện hơn về du khách trẻ.

Một điểm đáng chú ý được ghi nhận là những sinh viên có mức thu nhập cao hơn (trên 5 triệu VNĐ/tháng) lại có xu hướng thể hiện ý định tham gia du lịch xanh thấp hơn so với các nhóm thu nhập khác. Một giả thuyết được đặt ra, và cũng là một hướng nghiên cứu tiềm năng, là nhóm sinh viên này có thể dành nhiều thời gian hơn cho công việc làm thêm hoặc các hoạt động khác nhằm mục đích kiếm tiền, do đó quỹ thời gian và sự tập trung cho việc lên kế hoạch những chuyến đi đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng như du lịch xanh bị hạn chế. Điều này gợi ý rằng, đối với giới trẻ, yếu tố tài chính không phải là yếu tố quyết định duy nhất; thời gian và sự ưu tiên cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng.

Một phát hiện đáng chú ý khác là ý định du lịch xanh có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào đối tượng cùng tham gia du lịch. Những sinh viên đi cùng gia đình, người thân hoặc bạn bè thường có xu hướng lựa chọn du lịch xanh cao hơn đáng kể so với những người ưa thích khám phá một mình. Điều này củng cố thêm nhận định rằng, du lịch xanh không chỉ là một trải nghiệm cá nhân mà còn là một hoạt động mang tính chia sẻ và kết nối để cùng nhau tạo ra giá trị tích cực. Điều này cho thấy, việc đi cùng người thân không chỉ mang lại cảm giác an toàn, chia sẻ chi phí mà còn tạo động lực mạnh mẽ để cùng khám phá những giá trị bền vững.

 

Tổng kết kết quả nghiên cứu

Từ các phân tích trên, những điểm cốt lõi về du khách tiềm năng có thể được tổng hợp. Một sinh viên sẽ có ý định tham gia du lịch xanh mạnh mẽ nhất khi họ có một thái độ tích cực và niềm tin sâu sắc vào những giá trị mà du lịch xanh mang lại, xem đó là một trải nghiệm vừa ý nghĩa, vừa hấp dẫn và có tính giáo dục cao. Đồng thời, họ nhận được sự ủng hộ và khuyến khích từ những người quan trọng xung quanh như gia đình và bạn bè. Họ cũng cảm thấy tự tin vào khả năng của mình và có những điều kiện tương đối thuận lợi về thời gian và cơ hội, dù đây không phải là yếu tố tiên quyết. Cuối cùng, họ thường đi du lịch cùng người khác, biến chuyến đi thành một trải nghiệm chung đầy ý nghĩa.

Để thúc đẩy ý định tham gia du lịch xanh ở giới trẻ, cần tác động đến nhận thức và niềm tin của họ trước tiên, sau đó xây dựng một môi trường xã hội ủng hộ, và cuối cùng là tháo gỡ các rào cản thực tế. Đáng chú ý, mô hình nghiên cứu này, kết hợp Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi, đã giải thích được 55.7% mức độ ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch xanh của sinh viên UEH. Con số này không chỉ khẳng định tính tin cậy mà còn cho thấy giá trị thực tiễn cao của khung phân tích này.

 

Những gợi mở cho chính sách và định hướng thực tiễn

Các phát hiện từ nghiên cứu này mở ra những gợi mở quan trọng cho các bên liên quan, từ doanh nghiệp đến cơ quan quản lý nhà nước, nhằm thúc đẩy du lịch xanh phát triển bền vững.

Để nâng cao thái độ tích cực đối với du lịch xanh, việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và sự sáng tạo trong trải nghiệm du lịch là thiết yếu. Điều này bao gồm đảm bảo tiện ích lưu trú tuân thủ tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt và tích hợp bảo vệ môi trường vào trải nghiệm. Ví dụ, các khách sạn có thể áp dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng, sử dụng vật liệu tái chế, và tổ chức các hoạt động giáo dục môi trường cho du khách.

Các chiến dịch truyền thông cần tập trung truyền tải giá trị giáo dục, trách nhiệm và trải nghiệm độc đáo của du lịch xanh. Việc sử dụng đa dạng kênh truyền thông và hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs, travel bloggers) có thể tối ưu hiệu quả lan tỏa thông điệp đến giới trẻ. Thúc đẩy quan hệ với doanh nghiệp địa phương nhằm phát triển các gói du lịch xanh tích hợp, mang lại trải nghiệm chân thực và bền vững cũng là cần thiết.

Để thúc đẩy chuẩn mực chủ quan, việc tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức cộng đồng về lợi ích du lịch xanh là trọng tâm. Đồng thời, phát triển chương trình đánh giá và chứng nhận uy tín sẽ tạo cơ sở cho du khách nhận diện, lựa chọn địa điểm thân thiện môi trường, qua đó tận dụng hiệu ứng lan tỏa từ những trải nghiệm tích cực.

Nhằm cải thiện nhận thức kiểm soát hành vi và giảm thiểu rào cản thực tế, các giải pháp du lịch xanh cần được đơn giản hóa, tối ưu chi phí và thời gian. Thiết kế các gói linh hoạt phù hợp khả năng tài chính và lịch trình sinh viên là cần thiết. Ví dụ, các tour du lịch xanh ngắn ngày, chi phí hợp lý, hoặc các chương trình tình nguyện kết hợp du lịch có thể thu hút đông đảo sinh viên. Phát triển hạ tầng hỗ trợ, bao gồm khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông công cộng thân thiện môi trường và xây dựng hệ thống quản lý chất thải hiệu quả tại các điểm đến, cũng là yếu tố quan trọng.

Về hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, chính sách nên tập trung vào việc đưa công nghệ dễ tiếp cận, chi phí thấp, bao gồm tư vấn và cung cấp nền tảng sẵn có để họ dễ dàng chuyển đổi sang mô hình du lịch xanh.

Cuối cùng, nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý và ban hành chính sách khuyến khích cụ thể (tài chính, thuế, kết nối chuyên gia) nhằm tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp chuyển đổi và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh cùng đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực du lịch xanh.

Nhìn chung, nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về động lực thúc đẩy du lịch xanh trong giới trẻ, mà còn mở ra những hướng đi cụ thể cho các nhà quản lý và doanh nghiệp. Việc thấu hiểu thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi của sinh viên là chìa khóa để xây dựng các chiến lược truyền thông và phát triển sản phẩm hiệu quả, từ đó biến ý định thành hành động thực tế.

 

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 8, 9, 17. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia du lịch xanh của sinh viên UEH” TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: Đinh Quang Thái, Tạ Kim Yến, Nguyễn Duy Lộc, Nguyễn Thị Thắm, Nguyễn Vinh Hiển. - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.

 

Thông tin thêm:

SDG 8 – Tăng trưởng kinh tế và việc làm bền vững: Mục tiêu này nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bao trùm và bền vững, việc làm đầy đủ và năng suất, cũng như đảm bảo điều kiện làm việc công bằng cho tất cả mọi người. 

SDG 9 – Công nghiệp, đổi mới và cơ sở hạ tầng: Mục tiêu này tập trung vào việc xây dựng hạ tầng bền vững, thúc đẩy công nghiệp hóa toàn diện và tăng cường đổi mới sáng tạo.

SDG 17 – Hợp tác vì mục tiêu phát triển bền vững: Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ đối tác toàn cầu, từ cấp quốc tế đến địa phương, trong việc huy động nguồn lực tài chính, công nghệ và tri thức để thực hiện các SDG khác. 

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều