[Research Contribution] Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội ảo được trò chơi hóa và đồng sáng tạo đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Từ khóa: Gamification; CSR ảo; Đồng sáng tạo; Hành vi tiêu dùng xanh; Gen Z; Trải nghiệm người dùng; Sự hài lòng; Cảm nhận thích thú

Trong thời đại số, khi các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) không còn là “cuộc chơi” riêng của doanh nghiệp mà dần trở thành trải nghiệm tương tác của người dùng. Liệu việc “trò chơi hóa” có thể khiến hành vi tiêu dùng xanh trở nên hấp dẫn hơn với thế hệ trẻ hay không?

Xuất phát từ góc nhìn đó, nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài “Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội ảo được trò chơi hóa và đồng sáng tạo đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm khám phá cách các yếu tố như thái độ, sự hài lòng và cảm nhận thích thú được kích hoạt thông qua gamification, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z trong bối cảnh số hóa.

Vậy điều gì khiến những hoạt động CSR “nghiêm túc” lại có thể trở nên hấp dẫn và đủ sức thay đổi hành vi của Gen Z trong môi trường số?

Đầu tiên, không phải CSR thiếu ý nghĩa, mà là thiếu trải nghiệm đủ hấp dẫn để giữ chân người trẻ. Trong bối cảnh các hoạt động CSR ngày càng phổ biến, vấn đề không nằm ở việc Gen Z không quan tâm, mà ở cách những hoạt động này được truyền tải. CSR được tích hợp các yếu tố trò chơi như điểm thưởng, thử thách hay bảng xếp hạng, trải nghiệm không còn mang tính “kêu gọi” mà trở thành một hành trình có tính tương tác. Chính sự chuyển đổi này giúp người dùng không chỉ tiếp nhận mà còn chủ động tham gia vào các hoạt động mang ý nghĩa xã hội.

Thứ hai, khi trải nghiệm trở nên thú vị, thái độ tích cực bắt đầu được hình thành. Gamification không chỉ tạo ra sự mới mẻ, mà còn góp phần thay đổi cách người dùng nhìn nhận về các hoạt động CSR. Khi trải nghiệm trở nên hấp dẫn và mang lại cảm giác thành tựu, người dùng có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với các hành vi liên quan đến môi trường. Thái độ này đóng vai trò như một “cầu nối tâm lý”, giúp chuyển hóa từ nhận thức sang hành động.

Tiếp đó, không phải nhận thức, mà là cảm xúc mới là yếu tố giữ chân hành vi. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và cảm nhận thích thú là những yếu tố trung gian quan trọng, trong đó sự hài lòng đóng vai trò mạnh nhất trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Khi người dùng cảm thấy vui, hài lòng và có ý nghĩa trong quá trình tham gia, họ không chỉ dừng lại ở trải nghiệm nhất thời mà có xu hướng duy trì hành vi lâu dài.

Cuối cùng, khi “chơi” mang lại giá trị, hành vi xanh không còn là nghĩa vụ mà trở thành lựa chọn tự nhiên. Sự kết hợp giữa yếu tố giải trí và ý nghĩa xã hội đã làm thay đổi cách Gen Z tiếp cận với tiêu dùng xanh. Thay vì cảm thấy bị “áp lực phải sống xanh”, người dùng bắt đầu nhìn nhận đây là một trải nghiệm vừa thú vị vừa có giá trị. Khi đó, hành vi tiêu dùng xanh không còn mang tính ép buộc, mà dần trở thành một phần tự nhiên trong lối sống của họ.

Mô hình nghiên cứu

Không phải cứ “trò chơi hóa” là đủ, mà là phải tạo ra trải nghiệm đủ ý nghĩa để giữ chân người dùng

Thông qua kết quả nghiên cứu có thể thấy gamification không tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, mà thông qua các yếu tố tâm lý như thái độ, sự hài lòng và cảm nhận thích thú, trong đó sự hài lòng đóng vai trò mạnh nhất. Điều này cho thấy, việc khiến người dùng “tham gia” là chưa đủ, mà quan trọng hơn là họ phải cảm thấy hài lòng và có giá trị trong suốt quá trình trải nghiệm.

Từ đó, các doanh nghiệp cần chuyển hướng từ việc áp dụng gamification như một công cụ thu hút ngắn hạn sang thiết kế những trải nghiệm có chiều sâu hơn. Những yếu tố như điểm thưởng, thử thách hay bảng xếp hạng chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi chúng mang lại cảm giác thành tựu, niềm vui và sự đóng góp cho người dùng, thay vì chỉ dừng lại ở yếu tố giải trí đơn thuần.

Ngoài ra, việc triển khai CSR trong môi trường số cần được xây dựng theo hướng tương tác hai chiều, nơi người dùng không chỉ tham gia mà còn cảm thấy mình đang đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị xã hội. Khi trải nghiệm đủ thú vị và có ý nghĩa, cảm xúc tích cực sẽ dần hình thành, từ đó củng cố thái độ và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh một cách tự nhiên hơn.

Cuối cùng, để hành vi xanh có thể duy trì lâu dài, doanh nghiệp không chỉ cần thu hút người dùng thử nghiệm, mà còn phải khiến họ muốn quay lại. Và điều giữ chân họ không nằm ở “trò chơi”, mà chính là cảm giác hài lòng khi nhận ra rằng mỗi hành động nhỏ của mình đang góp phần tạo nên một tác động lớn hơn đối với môi trường.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội ảo được trò chơi hóa và đồng sáng tạo đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Phạm Thị Thuỳ Hương, Nguyễn Thị Hồng Phấn, Phạm Thị Dương - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều