[Research Contribution] Thời trang đã qua sử dụng hay tái chế nâng cấp: Đâu mới là 'lựa chọn xanh' đích thực của ngành thời trang bền vững?

Từ khóa: Thời trang tuần hoàn; Thời trang bền vững; Secondhand; Upcycled; Giá trị cảm nhận; Rủi ro cảm nhận; Ý định mua; Thái độ sản phẩm; Greenwashing; Hành vi tiêu dùng xanh.

Trong khi ngành thời trang đang bị xem là một trong những ngành gây ô nhiễm lớn nhất thế giới, xu hướng “thời trang tuần hoàn” đang dần trở thành một lời giải cho bài toán phát triển bền vững. Nhưng giữa hai lựa chọn phổ biến là mua đồ đã qua sử dụng (secondhand) và sử dụng sản phẩm tái chế nâng cấp (upcycled), đâu mới thực sự là lựa chọn “xanh” hơn, và quan trọng hơn, người tiêu dùng đang nghĩ gì khi đứng trước hai lựa chọn này?

Nhóm sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) thông qua góc nhìn này đã thực hiện đề tài “Thời trang đã qua sử dụng hay tái thiết kết: Đâu mới là 'lựa chọn xanh' đích thực của ngành thời trang bền vững?”, nhằm khám phá cách các yếu tố như giá trị cảm nhận, rủi ro, và nhận thức về “tẩy xanh” ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với thời trang tuần hoàn.

Người tiêu dùng không mua cái mác 'xanh', họ mua giá trị và những cảm xúc đằng sau sự lựa chọn ấy

Đầu tiên, kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm xúc có tác động tích cực mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng đối với cả hai loại sản phẩm. Khi người dùng cảm thấy vui, tự hào hoặc có ý nghĩa khi lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn. Điều này cho thấy, yếu tố “cảm nhận” đôi khi quan trọng hơn cả yếu tố “lý trí” trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Thứ hai, một điểm thú vị là giá trị môi trường lại không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ đối với sản phẩm upcycled. Có thể thấy, dù người tiêu dùng có thể nhận thức được lợi ích môi trường, nhưng điều đó chưa đủ để khiến họ thay đổi thái độ. Nếu trải nghiệm sản phẩm không đủ hấp dẫn hoặc chưa tạo được kết nối cá nhân, “xanh” vẫn chỉ dừng lại ở mức nhận thức.

Thứ ba, đối với secondhand, rủi ro vệ sinh có tác động tiêu cực rõ rệt đến thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, với upcycled, rủi ro thẩm mỹ lại có tác động tích cực, nghĩa là những sản phẩm mang tính khác biệt, độc đáo đôi khi lại được xem là hấp dẫn hơn. Điều này phản ánh một sự chuyển dịch trong thị hiếu, đặc biệt ở người trẻ, khi “khác biệt” có thể trở thành giá trị.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mối quan ngại về “tẩy xanh” có thể làm suy yếu mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua, đặc biệt với sản phẩm upcycled. Khi người tiêu dùng nghi ngờ rằng các tuyên bố “xanh” chỉ mang tính marketing, họ sẽ dè dặt hơn trong quyết định mua, dù trước đó đã có thái độ tích cực với sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu

Người dùng lựa chọn trải nghiệm đủ thuyết phục chứ không chỉ sản phẩm xanh

Thông qua kết quả nghiên cứu, có thể thấy hành vi tiêu dùng thời trang bền vững không chỉ được quyết định bởi yếu tố “xanh”, mà phụ thuộc nhiều hơn vào cách người tiêu dùng cảm nhận và trải nghiệm sản phẩm. Nếu sản phẩm không mang lại cảm xúc tích cực hoặc không tạo được sự kết nối cá nhân, thì dù có thân thiện với môi trường, người dùng vẫn có thể từ chối.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào việc truyền thông thông điệp bền vững, mà cần thiết kế trải nghiệm sản phẩm sao cho hấp dẫn, khác biệt và có ý nghĩa. Đặc biệt với upcycled, yếu tố sáng tạo và cá tính có thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu được khai thác đúng cách.

Bên cạnh đó, niềm tin đóng vai trò then chốt. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với “tẩy xanh”, việc minh bạch thông tin và chứng minh giá trị môi trường thực sự của sản phẩm là điều cần thiết. Khi người dùng không chỉ “cảm thấy thích” mà còn “tin là đúng”, hành vi mua mới có thể chuyển từ thử nghiệm sang lâu dài.

Cuối cùng, để thúc đẩy tiêu dùng bền vững, doanh nghiệp cần chuyển từ việc “gắn mác xanh” sang “tạo ra giá trị xanh có thể cảm nhận được”. Lúc đó, lựa chọn xanh không còn là một quyết định mang tính đạo đức, mà trở thành một lựa chọn tự nhiên trong hành vi tiêu dùng của người trẻ.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 9, 12 ,13. Xem toàn bộ bài nghiên cứu “Thời trang đã qua sử dụng hay tái thiết kết: Đâu mới là 'lựa chọn xanh' đích thực của ngành thời trang bền vững?” TẠI ĐÂY

Nhóm tác giả: Hứa Thị Thanh Nhàn, Hoàng Bảo Tâm - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp "Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus", UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

Thông tin thêm:

SDG 9 – Công nghiệp, Đổi mới và Hạ tầng hướng đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng kiên cố, thúc đẩy công nghiệp hóa bền vững và khuyến khích đổi mới sáng tạo. Mục tiêu này không chỉ liên quan đến phát triển công nghệ và sản xuất, mà còn bao gồm việc thu hẹp khoảng cách tiếp cận hạ tầng giữa các khu vực, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa, cũng như ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh toàn cầu.

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Đoàn Thanh niên - Hội sinh viên UEH, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều