[Podcast] Secondhand hay Upcycled: Đâu là lựa chọn “xanh” cho thời trang bền vững

Từ khóa: Thời trang tuần hoàn; Quần áo đã qua sử dụng; Quần áo tái chế sáng tạo; Giá trị cảm nhận; Rủi ro cảm nhận; Chủ nghĩa cá nhân; Mối quan ngại về Tẩy xanh; Thái độ đối với sản phẩm; Ý định mua hàng

Trước những thách thức ngày càng nghiêm trọng về môi trường và biến đổi khí hậu, mô hình kinh tế tuần hoàn đã trở thành hướng đi tất yếu đối với ngành thời trang toàn cầu. Mô hình này không chỉ góp phần giảm thiểu chất thải và ô nhiễm mà còn mở ra cơ hội phát triển bền vững dài hạn cho ngành. Trong bối cảnh đó, nhóm nghiên cứu sinh viên Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện đề tài “Secondhand hay Upcycled: Đâu là lựa chọn “xanh” cho thời trang bền vững” nhằm phân tích tác động của giá trị cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng đối với thời trang tuần hoàn tại Việt Nam, với trọng tâm là hai loại sản phẩm: quần áo đã qua sử dụng và quần áo tái chế sáng tạo. 

Ngành thời trang được biết đến là một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm hàng đầu thế giới, khi mỗi năm có khoảng 92 triệu tấn rác thải thời trang được thải ra môi trường – một con số dự báo sẽ tăng lên 134 triệu tấn vào cuối thập kỷ này. Việc sử dụng rộng rãi các chất liệu nhân tạo như polyester, cùng với lượng nước tiêu thụ khổng lồ và khí thải CO₂, càng làm trầm trọng thêm áp lực lên hệ sinh thái toàn cầu. Trong bối cảnh đó, tiêu dùng bền vững trở thành xu hướng tất yếu, với các lựa chọn thân thiện môi trường như quần áo đã qua sử dụng và quần áo tái chế sáng tạo ngày càng được chú ý.

Trong khi thị trường quần áo secondhand đang ghi nhận sự bùng nổ ở các thế hệ trẻ như Gen Z, quần áo tái chế sáng tạo – với sự độc đáo và tính cá nhân cao – cũng dần khẳng định chỗ đứng như một lựa chọn thời trang bền vững đầy triển vọng. Tuy nhiên, tại Việt Nam, mức độ phổ biến của hai xu hướng này vẫn còn hạn chế, mở ra tiềm năng lớn cho sự phát triển của thị trường thời trang tuần hoàn, khi nhận thức của người tiêu dùng về tác động tiêu cực của thời trang nhanh đang ngày càng gia tăng.

Những nhân tố tác động đến thời trang bền vững

*Dòng thời trang tuy không mới nhưng vẫn giữ được giá trị nếu bảo quản tốt

Thời trang Secondhand là những sản phẩm thời trang đã qua sử dụng, được bán lại thông qua các cửa hàng, chợ đồ cũ hoặc nền tảng trực tuyến. Những sản phẩm này có thể là quần áo, giày dép, phụ kiện và các món đồ khác đã được sở hữu bởi người khác trước đó. Mặc dù không phải là hàng mới, nhưng các sản phẩm này vẫn có thể giữ được giá trị sử dụng nếu được bảo quản tốt. Thời trang Secondhand đang ngày càng trở thành xu hướng vì tính tiết kiệm và đặc biệt là vì sự bền vững mà nó mang lại, giúp giảm thiểu lượng rác thải và tác động tiêu cực đến môi trường, điều mà ngành công nghiệp thời trang truyền thống thường gây ra.

*Dòng thời trang vừa bảo vệ môi trường, vừa mang phong cách thu hút người yêu thích sự khác biệt

Thời trang Upcycled (hay thời trang tái chế sáng tạo) là những sản phẩm được chế tác từ các vật liệu cũ hoặc các sản phẩm không còn sử dụng được nữa để tạo ra những món đồ mới, có giá trị cao hơn hoặc mang tính sáng tạo hơn. Quá trình Upcycling không chỉ giúp giảm thiểu chất thải mà còn tạo ra các sản phẩm độc đáo và có giá trị thẩm mỹ cao hơn so với sản phẩm ban đầu. Trong ngành thời trang, việc tái chế sáng tạo này giúp tạo ra những sản phẩm có phong cách riêng biệt, thu hút những người tiêu dùng yêu thích sự khác biệt và muốn góp phần vào việc bảo vệ môi trường. Thời trang Upcycled ngày càng trở thành lựa chọn phổ biến trong cộng đồng yêu thích phong cách sống bền vững.

*Sự giao thoa của lợi ích nội tại, giá trị cá nhân, và các lợi ích ngoại tại

Giá trị cảm nhận là một khái niệm trọng yếu trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang bền vững. Giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về mức độ hữu ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra. Khái niệm này bao gồm cả các lợi ích nội tại (như sự thỏa mãn cá nhân, sự phù hợp với giá trị cá nhân) lẫn các lợi ích ngoại tại (như chất lượng, giá cả và uy tín thương hiệu). Trong bối cảnh thời trang tuần hoàn, giá trị cảm nhận không chỉ phản ánh chất lượng và tính hữu dụng của sản phẩm mà còn gắn liền với các yếu tố như giá trị cảm xúc và giá trị môi trường. 

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động xã hội và môi trường của các sản phẩm họ lựa chọn, do đó, giá trị cảm nhận đóng vai trò then chốt trong việc hình thành thái độ tích cực và ý định mua sắm các sản phẩm thời trang tuần hoàn như quần áo secondhand hay sản phẩm được tái chế. Hiểu rõ giá trị cảm nhận cho phép các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững và góp phần phát triển nền kinh tế tuần hoàn trong ngành thời trang.

*Yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua sản phẩm thời trang tuần hoàn

Rủi ro cảm nhận đề cập đến sự không chắc chắn mà người tiêu dùng đối mặt khi họ không thể dự đoán chính xác hậu quả của quyết định mua hàng. Trong lĩnh vực thời trang tuần hoàn, rủi ro cảm nhận có thể bao gồm các yếu tố như: (1) rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, (2) rủi ro thẩm mỹ và (3) rủi ro vệ sinh. Rủi ro tài chính phản ánh nỗi lo về việc bỏ ra một khoản tiền cho sản phẩm mà có thể không xứng đáng hoặc phát sinh thêm chi phí cho việc sửa chữa, thay thế. Rủi ro chức năng liên quan đến khả năng sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng về hiệu suất sử dụng hoặc độ bền. Rủi ro thẩm mỹ thể hiện qua nỗi lo rằng sản phẩm có thể không phù hợp với phong cách cá nhân hoặc không theo kịp xu hướng thời trang. Rủi ro vệ sinh liên quan đến mối lo ngại về độ sạch sẽ và các vấn đề sức khỏe khi sử dụng sản phẩm đã qua sử dụng. Những rủi ro này ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tuần hoàn. Do đó, việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận thông qua cải thiện chất lượng sản phẩm, đảm bảo vệ sinh và nâng cao trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt để thúc đẩy tiêu dùng bền vững trong ngành công nghiệp này.

*“Tô xanh” thương hiệu ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự phát triển của hành vi tiêu dùng xanh

Greenwashing là hành vi doanh nghiệp đưa ra những tuyên bố sai lệch hoặc phóng đại về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thực tế không có những hành động tương ứng. Theo nghiên cứu của Sun và Shi (2022), nhận thức về greenwashing có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng. Khi cảm thấy bị lừa dối bởi các tuyên bố không chính xác, người tiêu dùng có xu hướng mất niềm tin vào thương hiệu, giảm thái độ tích cực đối với sản phẩm và từ chối mua sắm, ngay cả khi sản phẩm đó cam kết về tính bền vững. Ảnh hưởng tiêu cực này càng trở nên nghiêm trọng đối với những cá nhân có trách nhiệm môi trường cao, bởi họ cảm thấy bị phản bội giá trị cá nhân của mình. 

Trong bối cảnh thời trang bền vững, greenwashing không chỉ cản trở việc phát triển hành vi tiêu dùng xanh mà còn ảnh hưởng lâu dài đến hình ảnh của ngành công nghiệp này trong mắt công chúng. Vì vậy, xây dựng sự minh bạch, thực hiện cam kết bền vững thực chất và giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng là những chiến lược thiết yếu để tạo dựng lòng tin, duy trì ý định mua sắm bền vững và phát triển thị trường thời trang tuần hoàn.

Những phát hiện quan trọng về hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang tuần hoàn 

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số phát hiện quan trọng liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang tuần hoàn. 

Đầu tiên, theo kết quả phân tích so sánh, nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến thái độ sản phẩm đối với cả hai loại sản phẩm thời trang secondhand và upcycled. Tuy nhiên, chỉ có giá trị môi trường thể hiện ảnh hưởng tích cực đến thái độ sản phẩm trong trường hợp thời trang secondhand. Thị trường thời trang upcycled tại Việt Nam còn khá mới mẻ và chưa phát triển mạnh, trong khi quá trình sản xuất các sản phẩm upcycled vẫn tiêu tốn năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, với nguồn nguyên liệu chưa chắc chắn đạt chuẩn thân thiện với môi trường. Do đó, giá trị môi trường không trực tiếp thúc đẩy thái độ sản phẩm đối với thời trang upcycled. Mặc dù vậy, giá trị môi trường vẫn có thể gián tiếp tác động thông qua biến điều chỉnh là chủ nghĩa cá nhân. Trong khi đó, thời trang secondhand, vốn dựa trên việc mua bán lại các sản phẩm chưa qua sử dụng hoặc đã qua sử dụng với mức độ hao mòn thấp, không yêu cầu khai thác thêm tài nguyên mới hay tiêu tốn năng lượng sản xuất mới, qua đó giúp giảm lượng khí thải và giảm áp lực lên môi trường, điều này lý giải vì sao giá trị môi trường có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ đối với sản phẩm secondhand.

Về mặt rủi ro, nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro vệ sinh có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ sản phẩm đối với thời trang secondhand. Thời trang upcycled, với quy trình tân trang và thiết kế lại kỹ lưỡng, thường bao gồm các bước vệ sinh và khử trùng chặt chẽ, nên người tiêu dùng ít có xu hướng gắn sản phẩm upcycled với rủi ro vệ sinh. Ngược lại, thời trang secondhand thường được phân phối qua các cửa hàng đồ cũ hoặc các chợ online, nơi tiêu chuẩn vệ sinh và chất lượng sản phẩm không đồng đều, khiến người tiêu dùng dễ phát sinh mối lo ngại về vệ sinh và tình trạng sản phẩm, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với sản phẩm.

Về mối quan hệ giữa thái độ sản phẩm và ý định mua hàng, cả thời trang secondhand và upcycled đều cho kết quả tương tự. Cụ thể, thái độ sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định chia sẻ thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua hàng, đồng thời ý định eWOM cũng tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng thái độ của cá nhân đối với sản phẩm ảnh hưởng đến khả năng xử lý thông tin, ra quyết định và hành vi thực tế của họ.

Ngoài ra, nghiên cứu đã kiểm tra vai trò điều chỉnh của chủ nghĩa cá nhân trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và thái độ sản phẩm. Kết quả cho thấy chủ nghĩa cá nhân điều chỉnh mối quan hệ này đối với cả hai loại sản phẩm secondhand và upcycled. Tuy nhiên, đối với thời trang upcycled, chủ nghĩa cá nhân làm giảm tác động tích cực của giá trị môi trường lên thái độ sản phẩm. Lý giải cho hiện tượng này, chủ nghĩa cá nhân thường nhấn mạnh vào sự tự chủ, tính độc đáo và khả năng tự thể hiện bản thân. Trong bối cảnh sản phẩm upcycled, vốn mang tính sáng tạo và cá nhân hóa cao, những người tiêu dùng có khuynh hướng chủ nghĩa cá nhân có thể đánh giá cao yếu tố cảm xúc và sự tự thể hiện hơn là các lợi ích môi trường, dẫn đến mức độ ảnh hưởng của giá trị môi trường bị suy giảm.

Cuối cùng, nghiên cứu đã phân tích mối quan ngại về greenwashing như một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa thái độ sản phẩm và ý định mua hàng. Kết quả cho thấy, đối với thời trang upcycled, mối quan ngại về greenwashing làm suy yếu mối quan hệ tích cực giữa thái độ sản phẩm và ý định mua hàng. Trong thị trường upcycled, các thương hiệu thường nhấn mạnh thông điệp bền vững và tiết kiệm tài nguyên, nhưng nếu những thông điệp này bị nghi ngờ là không chính xác, người tiêu dùng sẽ cảm thấy khó chịu và lo lắng, từ đó giảm ý định mua hàng. Ngược lại, đối với thời trang secondhand, do bản chất của sản phẩm là tái sử dụng và ít bị truyền thông quá mức về lợi ích môi trường, người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn, dẫn đến mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng không chịu ảnh hưởng đáng kể bởi lo ngại về greenwashing.

Hàm ý chính sách

Trước hết, giá trị cảm xúc đối với sản phẩm được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thời trang Secondhand và Upcycled. Để nâng cao giá trị cảm xúc, các nhà bán lẻ cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị, từ việc lựa chọn sản phẩm cho đến trải nghiệm sử dụng. Đối với thời trang Secondhand, cần nhấn mạnh vào giá trị bảo vệ môi trường và tính tái sử dụng của sản phẩm, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về tác động tích cực của việc mua sắm sản phẩm này. Trong khi đó, đối với thời trang Upcycled, mặc dù yếu tố môi trường không phải là yếu tố chi phối chính, các chiến lược giáo dục và hợp tác với các tổ chức bảo vệ môi trường có thể giúp thay đổi nhận thức của người tiêu dùng và tăng cường giá trị môi trường của sản phẩm.

Bên cạnh đó, yếu tố vệ sinh là một trong những lo ngại chính của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang Secondhand. Do đó, các nhà bán lẻ cần đảm bảo rằng các sản phẩm đã được giặt giũ, sửa chữa và làm sạch trước khi bán lại. Điều này sẽ giúp xoa dịu những mối quan ngại về chất lượng và vệ sinh của sản phẩm. Còn đối với thời trang Upcycled, việc làm nổi bật sự độc đáo, chất lượng cao và tính cá nhân hóa của sản phẩm sẽ thu hút khách hàng, đặc biệt là đối với thế hệ Gen Z. Hơn nữa, việc sử dụng các chiến lược marketing đa kênh và hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers), KOLs sẽ giúp gia tăng sự hấp dẫn và thúc đẩy hành vi mua sắm.

Tính tiện lợi cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét khi xây dựng các chính sách thúc đẩy thời trang tuần hoàn. Việc thiếu các điểm thu gom phù hợp hoặc sự thiếu nhất quán trong quá trình xử lý sản phẩm sau khi mua có thể tạo ra rào cản lớn đối với người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống thu gom và xử lý sản phẩm đúng chuẩn để đảm bảo một quy trình rõ ràng và thuận tiện cho người tiêu dùng.

Cuối cùng, khi hành vi mua sắm thời trang tuần hoàn được xây dựng thành một trách nhiệm xã hội, nghĩa là người tiêu dùng nhận thức rằng việc lựa chọn các sản phẩm này không chỉ có lợi cho họ mà còn có lợi cho cộng đồng và môi trường, hành vi này sẽ được duy trì bền vững hơn. Chính vì vậy, các chính sách cần khuyến khích và thúc đẩy một cộng đồng tiêu dùng có ý thức, đồng thời giúp họ nhận thức rõ hơn về tác động tích cực mà họ có thể mang lại thông qua lựa chọn thời trang tuần hoàn.

Thông qua việc thực hiện các chính sách này, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể gia tăng ý định mua sắm đối với thời trang Secondhand và Upcycled, đồng thời thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững và góp phần vào việc xây dựng nền kinh tế tuần hoàn tại Việt Nam.

Bài nghiên cứu đã gián tiếp đóng góp cho SDG 11 - Thành phố và Cộng đồng Bền vững, SDG 12 - Tiêu dùng và Sản xuất có trách nhiệm và SDG13 - Ứng phó với biến đổi khí hậu. Xem toàn bộ bài nghiên cứu Secondhand hay Upcycled: Đâu là lựa chọn “xanh” cho thời trang bền vững? TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: Hứa Thị Thanh Nhàn, Hoàng Bảo Trâm - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Đây là bài viết nằm trong chuỗi bài Cộng đồng nghiên cứu xanh với thông điệp “Research Contribution for UEH Living Lab Green Campus”, UEH trân trọng kính mời cộng đồng cùng đón xem bản tin Cộng đồng nghiên cứu xanh tiếp theo.

*Nhằm tạo điều kiện tối đa để phát triển “Cộng đồng nhà nghiên cứu xanh UEH”, các thành viên trong cộng đồng sẽ được tham dự lớp phương pháp nghiên cứu khoa học liên quan đến chủ đề Living lab, Green Campus. Bên cạnh đó, khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn, nhóm nghiên cứu sẽ nhận được Giấy chứng nhận của Ban Đề án Đại học bền vững UEH và kinh phí hỗ trợ đối với một đề tài đạt tiêu chuẩn.

Thông tin thêm:

SDG 12 – Tiêu dùng và sản xuất có trách nhiệm tập trung vào việc bảo đảm các mô hình sản xuất và tiêu dùng bền vững, từ đó giảm áp lực lên tài nguyên thiên nhiên, giảm thiểu chất thải và ô nhiễm môi trường. Mục tiêu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý chất thải hiệu quả, sử dụng tài nguyên một cách tối ưu, và thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của cá nhân và cộng đồng, đặc biệt là thông qua giáo dục và nhận thức.

SDG 13 – Ứng phó với biến đổi khí hậu kêu gọi hành động khẩn cấp để chống lại biến đổi khí hậu và những tác động tiêu cực của nó, thông qua việc giảm phát thải khí nhà kính, nâng cao khả năng thích ứng và tăng cường nhận thức cộng đồng. Mục tiêu này không chỉ bao gồm các chính sách cấp quốc gia mà còn đòi hỏi sự thay đổi từ hành vi cá nhân và cộng đồng trong đời sống hàng ngày, đặc biệt là ở những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến phát sinh và xử lý chất thải.

Tin, ảnh: Dự án UEH Green Campus, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều